國內(nèi)工程機械企業(yè)面對后市場的發(fā)展策略

　　目前，我國越來越多的行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，隨著整機銷售利潤日益降低，更多的獲利空間轉(zhuǎn)移到服務領(lǐng)域。如何基于前市場開拓后市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和發(fā)展模式，制定有效的利潤策略，是不少企業(yè)在后市場時代面臨的主要問題。本文在對后市場的內(nèi)涵及特征進行簡單概述后，重點分析了我國工程機械企業(yè)面對后市場開展經(jīng)營存在的問題及其應對策略。

后市場的內(nèi)涵及特征

　　1.后市場的內(nèi)涵

　　后市場這一概念最早由美國汽車公司提出，其原意是指：1美元的汽車被銷售，就會產(chǎn)生8美元的相關(guān)服務市場，包括汽車的配件供應、汽車改裝、維修保養(yǎng)、精品美容和車載電器等。隨著市場的完善和發(fā)展，后市場的概念被越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域使用。簡言之，后市場是指產(chǎn)品銷售后，圍繞著產(chǎn)品使用過程中的各種服務。廣義地看，后市場不僅是指銷售后出現(xiàn)的業(yè)務市場領(lǐng)域，而是指產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售前后所出現(xiàn)的所有業(yè)務市場領(lǐng)域。

　　2.后市場的特征

　?。?）廣義的后市場是產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售市場的向前延伸和向后延續(xù)。從制造商的角度分析，后市場處于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，一般包括上游的原材料、零部件供應環(huán)節(jié)和下游的二手貿(mào)易、售后服務和使用服務等環(huán)節(jié)。從消費者的角度分析，在首次消費過程中通常會關(guān)注后市場的服務，產(chǎn)品質(zhì)量和服務的改善提高了消費者的滿意度和忠誠度，這又會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，刺激產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展。

　?。?）后市場是代理商生存的土壤。代理商是維系制造商和客戶的橋梁，并與客戶直接溝通，減少制造商的渠道投入。制造商和代理商合作是保證服務及時有效、提高市場信譽和占有率的有效手段。代理商制定符合市場需求的差異性經(jīng)營策略，靈活地溝通制造商和客戶，這將會在后市場中占領(lǐng)和擴大目標市場，實現(xiàn)代理商、制造商和客戶的三贏局面。

　?。?）后市場發(fā)展空間廣闊、利潤可觀。比如在國外成熟的汽車市場中，從銷售額來看，零部件銷售占39％，制造商銷售占21％，零售占7％，售后服務占33％，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場銷售額中配件占37％，制造商占43％，零售占8％，服務占12％；從銷售利潤看，整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20％，零部件供應的利潤約占20％，而50％～60％的利潤是在服務領(lǐng)域中產(chǎn)生的。因此我國的制造產(chǎn)業(yè)在服務市場上還有很大的上升空間，尤其是我國工程機械產(chǎn)業(yè)的強勢增長，為其后市場帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

后市場的構(gòu)成

　　1.售后服務

　　（1）零部件銷售及更換。包括制造商對服務代理商或者用戶的零部件供應和專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)對用戶的零部件供應。隨著工程機械使用量的增長，零部件售后服務市場需求量非?？捎^。對于專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)，最大的問題在于技術(shù)壁壘，大型的制造商如卡特彼勒、小松、沃爾沃等都擁有核心技術(shù)，基本上壟斷了本公司產(chǎn)品線的零部件銷售及更換服務。但是在中低端零部件產(chǎn)品線上，專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)還是可以大有作為的。

　?。?）機械維修及保養(yǎng)。包括質(zhì)量保證期內(nèi)的免費維護保養(yǎng)和質(zhì)量保證期外的有償維修服務。目前行業(yè)趨勢是從工程機械設備的維修轉(zhuǎn)向定期維護保養(yǎng)，維修與維護并重，最大化延長設備的使用壽命，通過服務給客戶增加價值。

　　2.租賃服務

　　租賃市場面臨著很大的發(fā)展機會：第一，工程所需的機械設備品種增多，工期縮短，租賃比企業(yè)占有設備的成本低；第二，租賃能避免由于新設備推出和使用周期縮短的技術(shù)風險；第三，以租代購使企業(yè)周轉(zhuǎn)更靈活，同時還能避免通貨膨脹的影響，減少投資風險。

　　工程機械租賃市場的發(fā)展有兩個渠道：一是由機械設備供應商將租賃作為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，如卡特彼勒現(xiàn)在已經(jīng)建成許多租賃店，將租賃機器、二手機處置以及以舊換新全部放在一起，直接為用戶提供3種選擇；二是由專業(yè)的設備租賃商提供專業(yè)服務。

　　我國的工程機械設備租賃是伴隨我國市場經(jīng)濟體制建立和改革開放的深入逐步發(fā)展起來的，于20世紀90年代初興起，并逐步趨于規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計，一般建設項目施工企業(yè)租賃設備占機械使用的多為20％～40％，個別企業(yè)達到了70％以上。工程機械租賃市場發(fā)展空間廣闊，前景樂觀，按照規(guī)范化、標準化的方向開展租賃業(yè)務，工程機械企業(yè)必能在這塊細分的后市場中獲取較好的效益。

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　　3.二手機服務及銷售

　　工程機械行業(yè)的特點是設備通用性強，隨著近幾年國家宏觀調(diào)控政策的實施、二手市場的開放及用戶需要的增加，二手工程機械市場迅速發(fā)展起來，產(chǎn)品也逐漸多樣化。工程項目的增多使企業(yè)需要使用的工程機械越來越多，二手機械作為市場的一種補充，能使工程機械設備市場和資金市場接軌，降低施工單位的投入成本，縮短回報時間，提高回報率，全面滿足客戶需要。

　　租賃市場與二手機服務及銷售市場是相輔相成的。一方面二手市場是租賃公司物權(quán)退出的重要場所，是處置租賃工程機械設備的主要場所；另一方面出租人在二手機市場上處置租賃物件時比較容易，租賃公司對二手機市場來說也是一個廉價的貨源基地。

　　4.信息服務及技術(shù)支持

　　建立信息交流系統(tǒng)，促進工程機械行業(yè)后市場綜合服務體系實體經(jīng)營的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化及現(xiàn)代化。例如采用計算機網(wǎng)絡管理系統(tǒng)匯合、分類、公布工程機械設備租賃服務和二手機服務的信息，將會大大減少需求方和供給方的交流成本，使設備流動能協(xié)調(diào)、順利地開展，一來提高信息處理的效率，二來方便客戶。

　　工程機械企業(yè)還可以采用自行研發(fā)或者外包方式擁有自己的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，外包方除了按照企業(yè)的具體情況和要求設計針對該企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)之外，還要提供相應的技術(shù)支持。

　　5.產(chǎn)品、勞務整體解決方案的提供

　　整體解決方案是指工程機械設備制造商在銷售產(chǎn)品的同時向客戶提供的設備安裝、調(diào)試以及交接驗收，并直接配備操作人員或?qū)τ脩舻牟僮魅藛T進行培訓的"一攬子服務"。工程機械制造商一般都具有專門的技術(shù)培訓中心，承擔對制造商、代理商的服務人員以及最終用戶的操作人員、設備管理人員及維修技術(shù)人員的培訓。

　　整體解決方案的提供為客戶節(jié)約了精力和成本，能提高工程項目的效率，優(yōu)化行業(yè)資源的配置，對于制造商來說，穩(wěn)定并維護了客戶基礎，能更好更快地向規(guī)模化、標準化發(fā)展。

我國企業(yè)在后市場經(jīng)營中存在的問題

　　1.對“后市場”重視程度不夠

　　現(xiàn)階段，大多數(shù)代理商都把服務定位于整機銷售的輔助支持手段，主要開展的服務也基本上是整機保修期內(nèi)服務。有調(diào)查顯示，工程機械整機銷售在代理商整體銷售額中所占比重相對過大，有59％的代理商整機銷售額所占比重超過70％，依靠銷售服務創(chuàng)造利潤的工程機械代理商還是少數(shù)。按照國際上通行的說法，后市場所產(chǎn)生的利潤與相對的前市場比較，比例大約是7∶3。在美國，后市場服務業(yè)被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”；在歐洲，后市場也是制造產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。而目前我國很多企業(yè)還不清楚后市場所涵蓋的范圍，甚至還存在一些理解上的誤區(qū)，未能引起足夠重視。

　　2.經(jīng)營模式存在弊端

　　國產(chǎn)設備代理商在開展服務時常常要面臨利潤低下的困境，制造商為了提高市場占有率給予代理商一定額度的服務費，在保修期內(nèi)用于客戶的維護、保養(yǎng)及配件供應，而有些國產(chǎn)設備的故障率又比較高，導致代理商入不敷出，缺乏積極性?，F(xiàn)行經(jīng)營模式的不完善，使廠家、代理商和售后服務脫節(jié)，導致了售后服務市場發(fā)展不充分。另外服務需要高投入，目前，制造商和代理商服務投入的力度還不夠。

　　另外，在后市場中眾多品牌沒有行業(yè)協(xié)會自律，缺乏管理，市場呈現(xiàn)自發(fā)、松散的狀態(tài),網(wǎng)絡建設的規(guī)范化程度低、穩(wěn)定性不高。二手設備產(chǎn)權(quán)不明晰、價值評估與質(zhì)量認證無標準、市場管理滯后等原因，也嚴重制約著二手工程機械交易市場以及租賃市場的發(fā)展。

　　3.綜合服務體系不完善

　　國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)先進性、質(zhì)量方面各有千秋，同一細分市場上產(chǎn)品差異化很小，同時又沒有從戰(zhàn)略高度看到售后服務的重要性，造成投入不足、管理不善等問題。服務體系反應速度慢導致售后服務的及時性差。售后服務人員的技術(shù)水平不高影響了故障排除及維修工作效率。因此售后服務這一提高公司及產(chǎn)品品牌形象、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段不能有效地發(fā)揮作用。

　　4.人才培養(yǎng)機制不健全

　　工程機械行業(yè)的快速發(fā)展帶來了后市場的機遇，也對技能性人才產(chǎn)生較大需求，但是，從整體上看，在國內(nèi)工程機械后市場中企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低、專業(yè)技術(shù)人才缺乏。售后服務人員要從事不同種類產(chǎn)品的售后服務，若專業(yè)化程度不高，不僅影響維護保養(yǎng)與維修服務的效率，而且影響公司的品牌樹立和市場開拓。

　　我國目前沒有健全的技術(shù)培訓中心；對人員的技術(shù)培訓投入不足，培訓手段落后；技術(shù)培訓的計劃和課程設置不合理，或者不能適應當前用戶的需要。小松(中國)投資有限公司自20世紀90年代建立之初就成立了自己的專業(yè)培訓所，依照日本小松公司成熟的培訓體系，根據(jù)培訓對象的具體情況有針對性地設置培訓課程，這些措施為公司業(yè)務的持續(xù)快速發(fā)展提供了有力支持?？梢?，只有建立健全人才培養(yǎng)機制，獲得更多的人力資源，企業(yè)才能在后市場的競爭中獲取優(yōu)勢。

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我國企業(yè)在后市場中的盈利策略

　　1.從戰(zhàn)略高度重視后市場，從經(jīng)營理念上轉(zhuǎn)變觀念

　　2007年上半年，中國工程機械行業(yè)銷售額的增速達到46％，高于整個機械行業(yè)32％的增長速度。預計全年銷售額將突破2260億元，增幅將達到40％左右，行業(yè)利潤同比可增長70％~100％。在現(xiàn)階段，我國的工程機械市場收入結(jié)構(gòu)發(fā)展極不平衡，較之美國、日本等市場成熟的國家整機銷售收入和后市場服務收入的比例0.64，我國的數(shù)據(jù)則高達3.5，遠超過成熟市場的水平。

　　隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及基??現(xiàn)出迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢，用戶對維修服務、配件供應、租賃及二手設備等后市場服務的需求日漸強烈，面對巨大的發(fā)展空間，工程機械企業(yè)的管理層應從戰(zhàn)略高度重視后市場這個具有豐厚利潤的新領(lǐng)域，并及時抓住機會，注重經(jīng)營管理的創(chuàng)新，尋找與本企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)的領(lǐng)域，合理規(guī)劃本企業(yè)后市場服務的發(fā)展路徑，選擇正確的代理商及其代理模式，爭取在全國各大城市逐步形成工程機械后市場的綜合服務體系。

　　2.基于前市場開發(fā)引進新技術(shù)，拓展新領(lǐng)域

　　工程機械行業(yè)的后市場與前市場是密不可分的，前市場的業(yè)務為后市場的發(fā)展提供了廣闊的空間；同時，后市場的發(fā)展也會為前市場提供強大的售后保障支援，甚至可以直接影響到銷售。工程機械企業(yè)除了保持在前市場保持優(yōu)勢之外，必須重視能對前市場起積極推動作用，且經(jīng)濟效益可觀的后市場，并將兩者合理地聯(lián)系起來。

　　企業(yè)可以發(fā)展電子商務，建立信息中心和交流系統(tǒng)，有效利用計算機網(wǎng)絡，促進工程機械行業(yè)后市場綜合服務體系的完善。一方面可以集中并有效利用眾多的工程機械二手市場、租賃市場信息，另外還可以利用遠程服務及時為客戶提供幫助、制定整體解決方案及保持互動聯(lián)絡等，使工程機械行業(yè)的前后市場一起實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

　　對于后市場中的各個分支，可以由比較大的企業(yè)進行整合，以合理、充分利用資源。如無錫通博租賃商務港的創(chuàng)建，通過租賃標的物二手市場的建立、回購、維修、再制造、出售、租賃及擔保體系的運用，來健全和保障租賃標的物的退出機制?？ㄌ乇死帐准抑袊僦圃熘行?006年在上海成立，并志在打造亞太地區(qū)最大的再制造中心，其承諾設備的回購和翻新，再銷售給用戶，這種建立物權(quán)退出機制的做法也許對于國內(nèi)的工程機械企業(yè)是個啟示。

　　3.基于新客戶的培養(yǎng)，誠信經(jīng)營，提高客戶滿意度

　　對于整個工程機械行業(yè)而言，進入后市場時代的標志是核心市場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務。合資制造商及外資代理商給中國工程機械行業(yè)帶來了先進的服務意識和服務理念，提高了客戶的滿意度。企業(yè)應堅持客戶至上的宗旨，利用先進的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫資源，進行客戶關(guān)系管理。企業(yè)需要分辨出真正的客戶，通過客戶細分與客戶價值分析劃分客戶群并進行有效維系，了解變化的客戶需求，提高客戶滿意度與忠誠度，必要的時候爭取企業(yè)價值鏈協(xié)同，以促進整個行業(yè)的共同發(fā)展。

　　企業(yè)要將誠信經(jīng)營奉為第一宗旨，制定合理的價格，提供真誠的服務，贏得用戶的信賴，這是穩(wěn)定并維系客戶群的必然途徑。工程機械企業(yè)要根據(jù)自身實力、發(fā)展階段、經(jīng)營目標以及銷售體系建立相應的售后服務體系和售后服務模式。一般來說，完善的售后服務體系應包括售后服務網(wǎng)絡、技術(shù)培訓體系、備件供應體系、售后服務評價及激勵機制等。在售后服務體系的基礎上加強服務為先的戰(zhàn)略意識，加大售后服務的投入，注重不同時期售后服務目標的明確化，提升售后服務部門的重要地位，重視售后服務創(chuàng)新。最終的目標是完善服務策略，形成穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿Γ⒛軌蛲ㄟ^口傳或廣告效應不斷擴展的各細分客戶群。

　　4.重視員工素質(zhì)培訓

　　人才資源是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要推動力，高素質(zhì)的技術(shù)人員是工程機械企業(yè)形成核心競爭力的根本保障。

　　目前工程機械企業(yè)多采用多品種、多系列、多規(guī)格的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，這就對員工的數(shù)量、素質(zhì)產(chǎn)生了較高的要求。因此，首先，企業(yè)可以加強與各類高校的合作，吸引并留住人才；其次，制定合理的人才發(fā)展規(guī)劃，一方面要重視技術(shù)的培養(yǎng)，加大培訓投入，提高專業(yè)化水平，另一方面注重整體素質(zhì)的提升，激發(fā)員工的敬業(yè)精神，增強員工的責任感；第三，培訓計劃緊跟技術(shù)進步步伐，同時注意外語、計算機、物流等相關(guān)技能的累積和教學，知識不斷滲透；第四，進行規(guī)范化管理，建立相關(guān)的管理制度，從服務人員的形象、維修工具、服務車到流程、技術(shù)檔案、維修檔案及客戶檔案等都要規(guī)范化。

　　5.加強外部環(huán)境規(guī)范，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用

　　中國工程機械行業(yè)后市場的商機吸引了越來越多的國際資本，國際著名的后市場服務企業(yè)已經(jīng)在中國布局，許多本土品牌加緊在全國布點。有關(guān)管理部門應重新審視如何發(fā)展我國的工程機械后市場，借鑒成熟市場的"成熟"經(jīng)驗。市場規(guī)范與行業(yè)管理政策亟待出臺，在競爭與規(guī)范的管理下，有品牌、有技術(shù)、有實力的連鎖服務企業(yè)將逐漸取代小型路邊店，更好地滿足客戶需求。

　　同時，還可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，提供信息服務，通過贊助相關(guān)行業(yè)活動或者主辦座談會等形成有知名度和有影響力的組織，使整個行業(yè)得到最大化協(xié)同效應，向品牌化、規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展。

　　中國工程機械行業(yè)將全面進入后市場時代，后市場服務領(lǐng)域的收入將占工程機械企業(yè)收入的較大部分。在目前許多國外工程機械廠商紛紛進入中國市場并搶占后市場領(lǐng)域優(yōu)勢地位的情形下，中國的工程機械企業(yè)要抓住工程機械行業(yè)迅猛發(fā)展的大好時機，透徹認識后市場，仔細分析后市場，結(jié)合自身的發(fā)展階段與獨特優(yōu)勢，看準機遇，搶得中國工程機械行業(yè)后市場發(fā)展的頭籌，從激烈競爭的市場中脫穎而出。