蔡丹紅:知曉未來 把握當(dāng)下
資深營銷專家 蔡丹紅
中國水泥營銷咨詢專家蔡丹紅教授在5月23日召開的“2009中國水泥市場(chǎng)營銷論壇(暨華東華南水泥市場(chǎng)研討會(huì))”上針對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)市場(chǎng)營銷的規(guī)律發(fā)表了題為《把握當(dāng)下,知曉未來》的精彩專題演講,以下為演講全文:
今天我演講的主題是《把握當(dāng)下,知曉未來》,主要針對(duì)的是企業(yè)管理層,目的在于讓水泥行業(yè)的人開拓思路,而不僅僅是讓業(yè)務(wù)員解開思路。一個(gè)企業(yè)要變革,企業(yè)老總要能改變觀念,必須對(duì)水泥行業(yè)的形勢(shì)及未來有足夠清晰的認(rèn)識(shí),這一點(diǎn)非常重要!
把握當(dāng)下,知曉未來即當(dāng)下處于什么狀態(tài),未來我們?cè)趺慈プx懂它。雖然我們可能對(duì)未來的認(rèn)識(shí)不是非常清晰,但至少模模糊糊的方向應(yīng)該通過我今天的講解能夠有所感覺。
首先,在開始之前,我想請(qǐng)問大家一個(gè)問題,諸葛亮草船借箭為什么能取得成功?大家如果只是認(rèn)為他很聰明、智商很高的話,那么認(rèn)識(shí)就太膚淺了??催^《赤壁》的人都應(yīng)該知道,諸葛亮在策劃草船借箭之前研究烏龜時(shí),發(fā)現(xiàn)烏龜在流汗,他通曉天文、地理、氣象,他知道幾天后天氣會(huì)怎樣,曹操的心理會(huì)怎樣,江面的水流會(huì)怎樣,因此,諸葛亮之所以能設(shè)計(jì)策劃草船借箭并取得成功最根本的原因在于他了解事物的發(fā)展規(guī)律。這件事告訴我們了解和認(rèn)識(shí)事物的發(fā)展規(guī)律非常重要。
此外,波導(dǎo)手機(jī)它有個(gè)非常重要的廣告語叫:手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。這個(gè)曾經(jīng)由李玟代言的廣告,曾轟動(dòng)一時(shí),曾連續(xù)五年雄踞中國銷量第一的榜單,但是今天,在座的各位還有誰或誰的孩子在用波導(dǎo)手機(jī)呢?它幾乎已消失匿跡,萎縮甚至已退出市場(chǎng)。為什么會(huì)這樣呢?這個(gè)事情放在水泥行業(yè)來講,它告訴我們的水泥企業(yè)即使今天的水泥高銷量并不意味著你永遠(yuǎn)能夠占山為王。事物是變化的,環(huán)境變了,企業(yè)就必須調(diào)整戰(zhàn)略、調(diào)整企業(yè)的營銷和競(jìng)爭(zhēng)的模式,如果還抱著原來的模式去做,那么,有一天,波導(dǎo)的命運(yùn)也就是您的命運(yùn)!因此,競(jìng)爭(zhēng)模式及戰(zhàn)略的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。波導(dǎo)之所以會(huì)出現(xiàn)今天的局面就在于它沒有適時(shí)的調(diào)整自己的戰(zhàn)略。然而調(diào)整自己的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來說并不那么容易的,古語有云:”成也蕭何敗蕭何!“企業(yè)要在某一模式上取得成功或容易,但是要跳出那個(gè)思維模式,在戰(zhàn)略上取得新的突破卻并不容易。特別是在水泥環(huán)境下浸染了多年的人,要在戰(zhàn)略上突破自己,通過環(huán)境的變化調(diào)整自己的戰(zhàn)略非常困難。
接下來,我們來探討如何知曉未來,把握當(dāng)下?為什么要了解未來?未來到底是怎樣的?有什么規(guī)律?行業(yè)與行業(yè)之間是否有共性?蘇格拉底說過,”人不能踏進(jìn)同一條河流“,但是世界上萬事萬物又是有共性的,行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展也是有規(guī)律的,所以你能讀懂規(guī)律也就意味著你能了解自己行業(yè)的未來走勢(shì),可以把握未來。
知曉未來,把握當(dāng)下主要有三個(gè)關(guān)鍵要素:
關(guān)鍵要素一:懂得行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律
行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律不僅單指水泥,對(duì)任何行業(yè)都是如此,它是我們知曉未來,把握當(dāng)下首先所要掌握的關(guān)鍵要素。
任何行業(yè)的發(fā)展都是從產(chǎn)品力到品牌力。產(chǎn)品力是依靠產(chǎn)品本身的能量,即產(chǎn)品質(zhì)量好,價(jià)格低、性價(jià)比高,產(chǎn)品營銷做得不錯(cuò),產(chǎn)品整個(gè)經(jīng)營價(jià)值鏈打造得不錯(cuò),通過這個(gè)打造你的產(chǎn)品力;那么,到底什么叫產(chǎn)品力?產(chǎn)品力階段就是企業(yè)靠產(chǎn)品,任何企業(yè)老總,首先入行入得早,時(shí)機(jī)恰到好處,發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展了,水泥一定會(huì)有好的發(fā)展,開始投資建設(shè),找資源,時(shí)機(jī)好,發(fā)現(xiàn)了奶酪,這是成功的第一步。而品牌力是品牌形象、品牌傳播,通過把品牌上升為經(jīng)營戰(zhàn)略來進(jìn)行,在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。任何行業(yè)的發(fā)展都在遵循著這一模式的轉(zhuǎn)變,而這就是規(guī)律。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后,會(huì)有早、中、晚三個(gè)時(shí)期,每一個(gè)時(shí)期它的競(jìng)爭(zhēng)模式都會(huì)不一樣。而在每一個(gè)時(shí)期,你只要把關(guān)鍵的核心要素掌握了,你就能在這個(gè)時(shí)期唱主角,就能成功。
第一個(gè)階段:早期,最早的時(shí)候行業(yè)剛起步,各家企業(yè)比的是制造技術(shù);第二階段:中期,各家企業(yè)比的是產(chǎn)品營銷;第三階段:晚期,企業(yè)比的是價(jià)值鏈的整合。那么這三個(gè)階段分別是怎樣的呢?[Page]
首先,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,即第一階段,以制造技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)格局正初步形成。在這個(gè)階段,企業(yè)的水泥制造技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn),技術(shù)發(fā)展的速度是企業(yè)關(guān)注的核心和重點(diǎn)。
營銷和銷售的根本差別在于,營銷是把生產(chǎn)除掉,其它全部納入營銷體系,因此,要把做好營銷首先必須要調(diào)查它的生產(chǎn)、研發(fā)及技術(shù)質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)。生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)比營銷問題的改進(jìn)要容易得多,要快,企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好,改進(jìn)的速度快,你就能勝出,在這個(gè)階段,工程技術(shù)人員是廠里的寶貝。這個(gè)時(shí)期也不存在營銷,叫推銷,推銷即做生意。目前,很多水泥生產(chǎn)企業(yè)依然處于推銷階段,簡(jiǎn)單的簽訂一個(gè)銷售合同,有的甚至連合同都沒有,產(chǎn)品價(jià)格隨時(shí)可能變更,交易方式也極為簡(jiǎn)單,因此,銷售渠道極為混亂。水泥行業(yè)在早期的競(jìng)爭(zhēng)格局,各企業(yè)拼的不是營銷,而是企業(yè)的制造技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的速度等。水泥行業(yè)的獨(dú)特性在于它是一個(gè)大資金性行業(yè),因此,企業(yè)的資金,資源,生產(chǎn)布局在早期是關(guān)鍵。
其次,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速時(shí)期,即第二階段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展成為以產(chǎn)品營銷為主導(dǎo)。產(chǎn)品營銷即把所有的產(chǎn)品按量賣出,銷量越多占居的市場(chǎng)份額越大。此時(shí),行業(yè)格局重新形成,過去以制造技術(shù)為主要核心競(jìng)爭(zhēng)力取得成功的企業(yè)老總?cè)绻詾閼{借企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)就可穩(wěn)居市場(chǎng),那就錯(cuò)了。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及環(huán)境的變更,整個(gè)行業(yè)已開始進(jìn)入到以追逐市場(chǎng)份額為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)期,市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn):
一、材料仍然決定價(jià)格。產(chǎn)品的定價(jià)體系由材料決定,水泥行業(yè)也不例外,煤電價(jià)格一上漲,水泥價(jià)格也得調(diào)整。材料行業(yè)的共性特點(diǎn)是上游供應(yīng)商的主要材料成本一漲,市場(chǎng)價(jià)格馬上就會(huì)發(fā)生變動(dòng)。
二、江山(市場(chǎng)份額)重于美人(利潤)。把利潤降下來,壓縮管理成本及生產(chǎn)成本,以此把價(jià)格降下來,搶占更大的市場(chǎng)份額。
三、渠道開放。這個(gè)時(shí)期的營銷渠道是開放的,主要采用的是分銷網(wǎng)絡(luò)式。
四、價(jià)格調(diào)節(jié)市場(chǎng)。
五、做品牌等于形象傳播。在產(chǎn)品營銷階段,不同時(shí)期,企業(yè)做品牌的模式不一樣,做品牌就是做形象傳播。在這個(gè)階段,品牌只能在傳播上發(fā)揮作用。
六、服務(wù)與物流改進(jìn)形同促銷。在這個(gè)階段,盡管企業(yè)也會(huì)做服務(wù),但非常有限。每一次服務(wù)的增加都減少了它的利潤。比如說海爾,它有句廣告詞叫:”真誠到永遠(yuǎn)!“海爾品牌的核心價(jià)值就是真誠到永遠(yuǎn)。為了表達(dá)這個(gè)價(jià)值體系,它的服務(wù)做得非常好。但是,在多年前,海爾的這種模式都是在燒錢,而非贏利的,一直到后來,最近幾年,它的服務(wù)體系才開始增值。
這次經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期,企業(yè)就打好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模式,企業(yè)要追求市場(chǎng)份額,要快,要開放,把價(jià)格降下來,做一些形象的宣傳。這個(gè)時(shí)候,如果誰的膽子大,敢投錢,敢做形象,價(jià)格能夠不斷的去調(diào)整,技術(shù)改進(jìn)得快,材料能夠拿得便宜,價(jià)格不斷的下降,你的市場(chǎng)就會(huì)變得越來越大。[Page]
第三個(gè)階段,整合時(shí)代的到來,即對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營價(jià)值鏈進(jìn)行整合。企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值鏈包括研發(fā)、采購、制造、營銷、物流及服務(wù)。當(dāng)水泥行業(yè)經(jīng)濟(jì)增速放緩,市場(chǎng)出現(xiàn)飽和的時(shí)候,企業(yè)之間的較量已開始進(jìn)入以價(jià)值鏈整合競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的整合時(shí)代,在這個(gè)時(shí)候,企業(yè)要結(jié)合自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,行業(yè)開始重新洗牌。
怎么整合呢?我為大家講個(gè)案例,天津金鵬型材的代總是經(jīng)營的高手,該企業(yè)盡管起步不是很早,從入行就一直在天津開發(fā)區(qū)的一個(gè)區(qū)域里,就在最近2-3年間的時(shí)間內(nèi)一躍成為了行業(yè)內(nèi)的黑馬,成為了行業(yè)的老二,它為什么能發(fā)展得那么好?原因在于金鵬型材的老總是個(gè)經(jīng)營高手,它在價(jià)值鏈的整合上主要采取了以下方式:
在研發(fā)方面,它通過配方設(shè)計(jì)組合、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)優(yōu)化、磨具開發(fā)、流水線設(shè)計(jì)開發(fā)這四個(gè)環(huán)節(jié)使它在研發(fā)方面就擁有比別人更低的成本;
在采購上,采取原料批量采購,降低成本,它與隔壁的化工公司結(jié)成同盟,成為它的股東。與供應(yīng)商結(jié)成同盟,資金相當(dāng)充裕,是企業(yè)在采購方面具有它獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
在制造環(huán)節(jié),它又在設(shè)備與磨具訂造方面、質(zhì)量的穩(wěn)定性方面進(jìn)行著重的開發(fā);
在營銷方面,因?yàn)樗遣牧闲筒男袠I(yè),所服從采取的是低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。它的營銷說是全國各地都有辦事處,實(shí)質(zhì)而言,都是它的經(jīng)銷商。之所以會(huì)這樣說,是因?yàn)檫@些辦事處的人員的工資及所有的辦公費(fèi)用、開支都是在年終從它的提成中扣除的。這不是辦事處內(nèi)部人員的供應(yīng)關(guān)系,而是合作關(guān)系。由此看來,它不是靠經(jīng)營某一個(gè)環(huán)節(jié)取勝,而是靠經(jīng)營價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)都抓取了一部分進(jìn)行整合,整合后形成了一個(gè)綜合性價(jià)比最高的企業(yè),以此來支撐它的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
企業(yè)在價(jià)值鏈整合時(shí)期,它強(qiáng)調(diào)上下游每一個(gè)環(huán)節(jié)都能有自己一定的增值效益,綜合起來形成模塊。這就是第三個(gè)階段叫產(chǎn)品價(jià)值鏈的整合。每一個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的整合,整合的方式、核心點(diǎn)不同。以水泥行業(yè)為例,水泥行業(yè)是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來支撐,因此它的整合需要有一定的規(guī)模,每一個(gè)都需要規(guī)模來支撐它。而在服裝行業(yè)的整合卻主要集中在款式開發(fā),時(shí)間和速度上。大家都在的美特斯邦威在服裝界曾一夜暴富的事情,別人設(shè)計(jì)開發(fā)要半年,而美特斯邦威卻只用了三個(gè)月。因此,服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是在產(chǎn)品上市后,而是在產(chǎn)品上市前。上市前是否能縮短產(chǎn)品開發(fā)上市的時(shí)間。
任何企業(yè)靠產(chǎn)品力獲得市場(chǎng)后,哪怕你整合了價(jià)值鏈,走到最后還是靠性價(jià)比取勝,企業(yè)最終會(huì)走向壓價(jià)壓到無路可走的地步。這將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果:一、偷工減料;二、走品牌力。
大企業(yè)與小企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn),拼不過,最后只能借助品牌,因此,品牌力代替產(chǎn)品力是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。品牌力是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn),進(jìn)行一切經(jīng)營要素進(jìn)行整合,即對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、采購、物流、生產(chǎn)、服務(wù)上的六大環(huán)節(jié),每一個(gè)環(huán)節(jié)都以品牌為導(dǎo)向進(jìn)行改造。具體是什么意思呢?比如,在營銷上,整個(gè)品牌先做一個(gè)整體的品牌營銷戰(zhàn)略,完了之后再落實(shí)到價(jià)格政策、封閉渠道、產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)里面。
在品牌戰(zhàn)略上,首先企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位要定好。比如可樂的定位是 ”激情,快樂,健康!“把品牌的個(gè)性、基本要素,品牌整合定好之后,再落實(shí)到產(chǎn)品??煽诳蓸返墓P(guān)傳銷主流永遠(yuǎn)是以紅色為主流,宣揚(yáng)的是激情快樂的,老太太出現(xiàn)也是在跳舞的。
在營銷渠道上也一樣,這個(gè)渠道叫開放的渠道,大所數(shù)的企業(yè)在營銷模式依然處于開放的模式,日子越好過的企業(yè),其渠道越是開放。開放是什么意思?一級(jí)經(jīng)銷商買出的量大,返點(diǎn)就多,而底下分銷商不管控,水泥企業(yè)還有運(yùn)銷商,他根本是猶豫不定的,既可以到你這運(yùn)貨,也可以到別人那運(yùn)。整個(gè)就是開放的形態(tài),改革以后,就要把渠道管控、封閉起來,否則就形不成你的高價(jià)值,附加值就沒有了。怎么做呢?比如說,有一個(gè)地區(qū)有代理商,下面有分銷商,分銷商是固定的,下面還有一些零售商也是穩(wěn)定的,做我的品牌就做我的品牌,你這里面可能有高、中、低三個(gè)品牌,你組做,不要什么都做。所以,在品牌營銷上,對(duì)經(jīng)銷商是管制型的銷售。如果不對(duì)渠道模式進(jìn)行改革,那么單一的簡(jiǎn)單的像業(yè)務(wù)員的銷售進(jìn)行改革是不夠的,它做的效益和力度就差多了。
以上講的是整個(gè)行業(yè)發(fā)展變革的普遍規(guī)律,也就是從產(chǎn)品力發(fā)展到品牌力,所要經(jīng)歷的以產(chǎn)品制造為核心,產(chǎn)品營銷為核心、整合價(jià)值鏈為核心的三個(gè)階段,這三個(gè)階段都是物質(zhì)上的改進(jìn),都是力求提高產(chǎn)品的性價(jià)比,降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,因此,這個(gè)路總是要走到盡頭的,就像劉翔百米跨欄,速度改進(jìn)到最后就很難了,接下來就要走品牌力,走精神附加值。以上是第一點(diǎn),認(rèn)識(shí)行業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。[Page]
知曉未來,把握當(dāng)下的關(guān)鍵性要素二:
懂得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)性化特點(diǎn)
作為企業(yè)老總,你是否讀懂了市場(chǎng)、讀懂了客戶的需求?企業(yè)做得很好,利潤高并不就等于企業(yè)的營銷就做得好。我們?cè)S多企業(yè)可能懂制造技術(shù),成本壓得很低,管理做得很好,但是你懂營銷嗎?當(dāng)新的環(huán)境,格局發(fā)生變革以后,企業(yè)是否依然能夠唱主角,所以就很難說了。因此,知曉未來,把握當(dāng)下關(guān)鍵因素還要懂得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)性化特點(diǎn)。
在對(duì)水泥行業(yè)的整個(gè)商戶進(jìn)行了商業(yè)調(diào)查以后,我們發(fā)現(xiàn)水泥用戶最為關(guān)心的有:第一、價(jià)格,第二、產(chǎn)品性能質(zhì)量;第三、付款方式,墊資。在水泥行業(yè),資金是第一位的,這是非常具有行業(yè)特性的。第四、供貨保證。證明能不能保證 我的供應(yīng)。很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入到當(dāng)?shù)貐^(qū)域,但當(dāng)?shù)仄髽I(yè)卻不敢買你的產(chǎn)品,為什么呢?他擔(dān)心你一旦走掉,當(dāng)?shù)氐膹S家會(huì)給他威脅,不跟他合作。因?yàn)橥鈦砥髽I(yè)的保護(hù)能力有限,保護(hù)是這個(gè)行業(yè)用戶非常關(guān)心的一個(gè)要素。第五、快速響應(yīng)服務(wù)。在使用過程中出現(xiàn)問題企業(yè)是否能夠及時(shí)提供服務(wù),解決問題者對(duì)用戶來說這一點(diǎn)非常重要。
那么,作為企業(yè),如何在這5個(gè)要素中達(dá)到最優(yōu)呢?首先要求企業(yè)以在生產(chǎn)成本的管理、物流與市場(chǎng)的配置,產(chǎn)品質(zhì)量的保證能力、銷售的網(wǎng)絡(luò)與政策、客戶關(guān)系、企業(yè)形象這六個(gè)方面作為支撐,滿足用戶需求,做好市場(chǎng)。其次才是 把生產(chǎn)成本降低,做好物流與市場(chǎng)的配置等。企業(yè)要降低生產(chǎn)成本,做好物流與市場(chǎng)的配置則要求企業(yè)的布局、資源條件、技術(shù)裝備、規(guī)模管理技能都要好,在這種情況下,政府還會(huì)支持你。由此看來,所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到最后都是資金、技術(shù)、人才、企業(yè)文化這四方面的比拼。
關(guān)鍵性要素三:懂得”跨行業(yè)學(xué)習(xí)創(chuàng)造飛躍“是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的秘訣。堅(jiān)持”競(jìng)爭(zhēng)“快半步”原則。
十年來,我一直在堅(jiān)持“跨行業(yè)學(xué)習(xí)創(chuàng)造飛躍”的重要,競(jìng)爭(zhēng)要“快半步”的進(jìn)行。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不同,戰(zhàn)略方面要跨行業(yè),戰(zhàn)術(shù)上一定要向同行業(yè)學(xué)習(xí)。
咱們搞技術(shù)的都是做具體事務(wù)的,因此,布局的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)很重要,同行學(xué)習(xí)也很重要。之前,我做過一家服裝公司,它是行業(yè)的老六,該公司的營銷總監(jiān)來自行業(yè)老大--美特斯邦威,他到公司后,整個(gè)營銷模式完全照搬美特斯邦威。在這種情況下的企業(yè)永遠(yuǎn)只能跟隨在別人后面,為什么?道理很簡(jiǎn)單,因?yàn)?,人家是老大,起步比你早,機(jī)會(huì)比你好,甚至資源也比你豐富,它成了老大,已經(jīng)是個(gè)大象了,而你還是個(gè)小象,起步比它晚,一直跟隨其后。小象學(xué)大象永遠(yuǎn)干不過大象,因此必須用駿馬的模式跟它去拼才有可能超過大象。所以,在營銷模式上,我認(rèn)為一定要學(xué)習(xí)“跨行業(yè)學(xué)習(xí)”的戰(zhàn)略,在戰(zhàn)術(shù)上不要在乎他是不是干水泥行業(yè)的,水泥行業(yè)干久了,反而會(huì)束縛他的思想。但是在技術(shù)人才的引進(jìn)上,經(jīng)驗(yàn)的積累卻是絕對(duì)非常重要的。在學(xué)習(xí)的過程中,我們一定要學(xué)會(huì)“快半步”的進(jìn)行,即競(jìng)爭(zhēng)不要太早,太早可能就浪費(fèi)了很多不必要的犧牲,因此,在策略的應(yīng)用絕對(duì)不能完全照搬別人成功的經(jīng)驗(yàn),而我們現(xiàn)在的企業(yè)太容易的就去簡(jiǎn)單的照搬、去模仿,所以,這種模仿的實(shí)際就意味著找死!因此,對(duì)水泥行業(yè)來說,大家可能都覺得海螺的營銷模式很棒,但大家應(yīng)懂得學(xué)會(huì)吸收行業(yè)的精髓,而不能完全照搬別人的模式,這一點(diǎn)非常重要。在戰(zhàn)略上一定要根據(jù)企業(yè)自身的個(gè)性和特點(diǎn)來進(jìn)行操作。
今天的水泥行業(yè)處于哪個(gè)階段?
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū),大部分企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了價(jià)值整合鏈階段,需要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來打造自己的企業(yè)品牌。因此,我認(rèn)為,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的水泥行業(yè),在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)懂得運(yùn)營以下戰(zhàn)略:一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,把品牌上升到經(jīng)營階段,而不僅是作為一個(gè)營銷的手段,作為傳播形象,做下宣傳。不是這樣的。二、要學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)是分層次的。三、導(dǎo)入結(jié)構(gòu)分銷,就是對(duì)整個(gè)營銷模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì),根據(jù)自己的要素重新整合,做一個(gè)模式來。四、導(dǎo)入客戶戰(zhàn)略,一方面在經(jīng)營價(jià)值鏈上進(jìn)行整合,一方面在營銷上做客戶戰(zhàn)略的改進(jìn)??蛻魬?zhàn)略,即把客戶管理、客戶方面的服務(wù)分成5個(gè)層次,一、請(qǐng)客吃飯、二、為客戶提供技術(shù)服務(wù),有困難、出問題了馬上提供幫助。三、定期進(jìn)行客戶服務(wù)。四、做客戶的經(jīng)營顧問,即客戶下單都需要請(qǐng)示我,因?yàn)槲叶@個(gè)行業(yè),對(duì)這個(gè)企業(yè)很了解,所以做它的經(jīng)營顧問,與客戶之間的關(guān)系更為緊密。五、客戶戰(zhàn)略。最高的境界是客戶戰(zhàn)略,企業(yè)已發(fā)展成不是簡(jiǎn)單的追求市場(chǎng)份額了,而是通過整體的客戶戰(zhàn)略來落實(shí)各個(gè)細(xì)節(jié),提高我的份額。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū),還在發(fā)展中的地區(qū)所用的手段還是以產(chǎn)品營銷為主。在這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品營銷主要有哪些手段呢?一、目標(biāo)市場(chǎng)營銷,選擇一部分目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)定位,二、進(jìn)行深度分銷,即幫助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷。三、做好客戶管理 四、做好品牌整合傳播。品牌傳播是指做戶外廣告,通過業(yè)務(wù)員拜訪、庫存的整理等手段聯(lián)合來做傳播。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期比的就是制造技術(shù),資源布局好,資金雄厚,人才也有,有幾個(gè)推銷員就足夠了,所以,還不需要營銷。
從哲學(xué)辯證的角度來講,任何行業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)營自己的戰(zhàn)略,一定要根據(jù)自身行業(yè)及地區(qū)的特點(diǎn),結(jié)合行業(yè)的規(guī)律再結(jié)合不同行業(yè)的普遍規(guī)律綜合的進(jìn)行考慮,形成自己的戰(zhàn)略方式。
水泥行業(yè)為什么要從競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合?因?yàn)樗嘈袠I(yè)所處的大多數(shù)地區(qū)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū),在價(jià)值整合鏈階段就是說在它不同的環(huán)節(jié)無論是從采購,研發(fā)、制造上都要形成它的增值,這是行業(yè)的普遍規(guī)律,企業(yè)發(fā)展到第三階段都要玩這個(gè)。水泥行業(yè)的獨(dú)特個(gè)性在于它必須建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上,有規(guī)模才有價(jià)值的可能,達(dá)到了一定的規(guī)模后才能在采購上降低生產(chǎn)成本,沒有規(guī)模就干不了這事。南方水泥要這樣做,就要走競(jìng)合的道路,做到一定的規(guī)模后通過把大家整合后,才能降低成本,支撐企業(yè)的研發(fā)成本,整體整合,沒有這個(gè)規(guī)模,單家企業(yè)就做不起來。因此,今天的時(shí)代,做到一定程度,規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是要由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。行業(yè)之間有個(gè)特點(diǎn),人力資源占有率越高,它的規(guī)模就不重要,它競(jìng)合的可能性就不大。像做咨詢、律師、醫(yī)生的等都是以人力資源為主,都靠人來做,他們之間不形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),只要有能力解決問題,它就可以存在。但是如果是像水泥、鋼材這類以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為主的這類行業(yè)到最后都會(huì)形成幾個(gè)巨頭。所以到一定階段,該整的就整。怎么去考慮,落實(shí)這個(gè)問題就留給大家去思考吧,由于時(shí)間關(guān)系,我就先講到這里了,謝謝大家!
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