水泥銷售渠道策略探討
銷售渠道是任何水泥企業(yè)營銷活動(dòng)中必然涉及的問題,在這中間,有人運(yùn)籌帷幄排兵布陣,有人懵懵懂懂不知其所以然。但無論如何,水泥銷售不再僅僅是把水泥賣出去這么簡單,作為一個(gè)水泥企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人,還必須考慮以下問題:一. 企業(yè)銷售散、袋比例,直銷、經(jīng)銷比例是不是合理? 本省區(qū)平均比例是多少? 本地區(qū)平均比例是多少?二. 散裝產(chǎn)品與袋裝產(chǎn)品噸毛利各是多少?企業(yè)生產(chǎn)銷售哪種產(chǎn)品更劃算? 一般的市場規(guī)律而言,32.5級(jí)別袋裝水泥比42.5散裝水泥噸毛利更高。三. 袋裝經(jīng)銷渠道策略是什么,結(jié)構(gòu)如何考慮?如何增加袋裝銷售比例? 四. 客戶群體是如何細(xì)分的? 是不是還存在所謂的高端細(xì)分市場需求? 五. 如何評(píng)價(jià)企業(yè)不同類型的渠道的效能?
所有上述問題,將是本文探討的重點(diǎn)。結(jié)合自己在十多年水泥營銷活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)積累,筆者將與水泥營銷業(yè)界同行分享自己的所思所做,拋磚引玉,進(jìn)而提升水泥行業(yè)營銷的技術(shù)水平!
一、 水泥銷售渠道掃描
從渠道策略角度分析,水泥企業(yè)實(shí)際上只銷售兩種產(chǎn)品,散裝水泥與袋裝水泥,客戶群體大致也分為兩種,企業(yè)客戶(B2B)與個(gè)人客戶(B2C)。一般來講,水泥營銷渠道策略是與客戶市場細(xì)分相對(duì)應(yīng)的,即企業(yè)客戶(B2B)、個(gè)人客戶(B2C)。對(duì)企業(yè)客戶(B2B)銷售一般采用直銷渠道方式,其特點(diǎn)是:專家采購、每單金額高、可以議價(jià)、服務(wù)要求高;對(duì)個(gè)人客戶(B2C)銷售一般采用渠道經(jīng)銷方式,其特點(diǎn)是:非專家采購、每單金額低、統(tǒng)一價(jià)格、服務(wù)要求低。
2016年上半年全國水泥的平均散裝率達(dá)到了56%,先進(jìn)省份浙江省達(dá)到了80%,這就意味著從全國市場來說,水泥企業(yè)絕大部分產(chǎn)品是以散裝形式、通過直銷方式銷售出去的,袋裝產(chǎn)品銷售比例約為34%,經(jīng)銷銷售比例應(yīng)該不足30%。這是不是可以得出結(jié)論:直銷比經(jīng)銷重要,渠道銷售不重要呢? 我認(rèn)為這個(gè)結(jié)論肯定是不成立的,特別是對(duì)中小企業(yè)。
水泥銷售渠道最基本分類是直銷與經(jīng)銷。 直銷渠道是水泥企業(yè)自己組織的銷售體系,包括企業(yè)業(yè)務(wù)人員、銷售中心、銷售辦事處等,無需第三方幫助自己完成銷售全部過程。直銷渠道除了完成銷售指標(biāo)外,還同時(shí)承擔(dān)了售后服務(wù)和市場信息反饋的功能。直銷渠道主要服務(wù)于企業(yè)客戶(B2B),包括商混站、建筑公司、國家和地方的重點(diǎn)工程項(xiàng)目等,銷售的主要產(chǎn)品是散裝水泥。對(duì)于企業(yè)客戶(B2B)銷售而言,客戶訂單金額較高,銷售條件個(gè)性化(價(jià)格、付款、運(yùn)輸?shù)龋?,需要一?duì)一逐戶洽談,企業(yè)自建銷售隊(duì)伍,直接銷售是有成本和效率優(yōu)勢(shì)的(見下圖一)。
圖一 渠道模式及其成本
作為目前國內(nèi)水泥銷售的主渠道,直銷渠道具有以下特點(diǎn):銷量大、售價(jià)低、成本高、服務(wù)要求高等。第一、直銷渠道銷量在企業(yè)水泥銷量中所占比例高,戶均水泥用量高。以北京地區(qū)為例,一個(gè)小商混站一年使用10萬噸水泥,大的一年使用30~40萬噸水泥是很正常的。近幾年隨著國家散裝水泥推廣不斷深化,全國水泥散裝率水平不斷提高(超過56%)。與此相應(yīng),直銷銷售比例也相應(yīng)提高,這種趨勢(shì)在大城市市場、江浙區(qū)域市場及大公司更為常見(有公司直銷比例超過90%)。公司愈大,其產(chǎn)能規(guī)模愈大,對(duì)市場容量需求愈大,選擇企業(yè)客戶(B2B)市場是必然的;第二、 所售水泥產(chǎn)品制造成本最高。直銷產(chǎn)品多以散裝PO42.5普通硅酸鹽水泥為主,其熟料摻加比例高(76%左右),水泥制造成本是所有水泥品種中最高的;第三、 直銷渠道產(chǎn)品相對(duì)售價(jià)不高,在公司產(chǎn)品組合中噸毛利有可能最低。企業(yè)客戶(B2B)屬于專家購買,價(jià)格敏感度高,重視產(chǎn)品性價(jià)比。在水泥行業(yè)嚴(yán)重供過于求的背景下,價(jià)格競爭成為撬動(dòng)市場增加銷量的利器,結(jié)果市場上散裝PO42.5普通硅酸鹽水泥售價(jià),經(jīng)常會(huì)低于PC32.5R復(fù)合硅酸鹽袋裝水泥價(jià)格,直銷渠道產(chǎn)品的盈利能力可想而知。例如2015年的全國水泥行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中,魯南某地散裝PO42.5普通硅酸鹽水泥跌至160~170元/噸,而比其低一個(gè)等級(jí)PC32.5R復(fù)合袋裝水泥價(jià)格竟然可以保持190~200元/噸,加之兩者在制造成本上差距,銷售PC32.5R復(fù)合袋裝水泥顯得更劃算些;第四、直銷渠道客戶中,超過50%~60%為商混站客戶,20%~30%為重點(diǎn)工程客戶,他們對(duì)水泥質(zhì)量、服務(wù)能力,保供能力要求高。企業(yè)客戶(B2B)在與企業(yè)的博弈中,話語權(quán)明顯高過經(jīng)銷渠道客戶,對(duì)于他們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)細(xì)節(jié)上要求,企業(yè)需要用增加自己成本滿足客戶需求。
渠道銷售是指企業(yè)通過第三方組織的銷售體系,幫助完成銷售完整過程的銷售方式。 這里所說的渠道可以是水泥經(jīng)銷公司,更多是個(gè)人水泥攤點(diǎn)、門店,他們憑借自己多年積累的各種經(jīng)銷資源,能夠更加有效率地覆蓋目標(biāo)市場,完成袋裝水泥產(chǎn)品銷售工作。另外,在上圖(圖一)也可以發(fā)現(xiàn),民用水泥市場訂單金額較小,渠道銷售的成本優(yōu)勢(shì)十分明顯。所以,在水泥企業(yè)銷售渠道策略中,考慮一定比例的經(jīng)銷渠道銷售,對(duì)于完善產(chǎn)品組合,提高企業(yè)盈利能力及改善企業(yè)現(xiàn)金流,都是十分必要的,特別是對(duì)中小水泥企業(yè)。
經(jīng)銷渠道是企業(yè)最為寶貴的外部資產(chǎn)之一?;趦r(jià)值鏈競爭的理輪,經(jīng)銷渠道可以被打造成企業(yè)價(jià)值鏈一部分,通過經(jīng)銷商把企業(yè)服務(wù)的觸角延伸到市場每個(gè)角落,把水泥企業(yè)之間競爭改變?yōu)槠髽I(yè)之間價(jià)值鏈競爭,甚至有可能拒對(duì)手于競爭門檻之外;其次,經(jīng)銷渠道可以幫助企業(yè)達(dá)到自身力量難以圖及的中小客戶、終端客戶。 企業(yè)產(chǎn)品無論多么好,品牌拉力無論多么強(qiáng),都必須解決如何讓消費(fèi)者看得見、摸得著、方便購買的問題,經(jīng)典營銷理論無論4P還是4C理論,強(qiáng)調(diào)的核心還是產(chǎn)品是可以買得到的,而且購買是便利的。此外,經(jīng)銷渠道還承擔(dān)著信息收集、市場拓展、品牌宣傳、融資服務(wù)等功能。
水泥經(jīng)銷渠道銷售模式,按渠道寬度可以細(xì)分為獨(dú)家經(jīng)銷(代理)、選擇性經(jīng)銷與密集經(jīng)銷三種形式。所謂獨(dú)家經(jīng)銷是指水泥企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)、把某種水泥產(chǎn)品銷售權(quán)利讓渡給某一家具備相應(yīng)營銷能力的公司或個(gè)人,換取企業(yè)在這一市場范圍內(nèi)銷量目標(biāo)、渠道目標(biāo)、品牌目標(biāo)的達(dá)成,這種銷售形式也可以稱作獨(dú)家代理制,它的渠道寬度是最窄的。水泥企業(yè)對(duì)獨(dú)家經(jīng)銷模式使用很謹(jǐn)慎,操作不當(dāng)會(huì)給自己培養(yǎng)出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)客戶(Power Buyer),甚至損害企業(yè)利益,導(dǎo)致公司渠道政策失誤。同時(shí),它直接限制了品牌內(nèi)部競爭,容易造成經(jīng)銷商的懈怠,導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績目標(biāo)最終有可能落空。但現(xiàn)實(shí)中這一模式是有成功案例的,2004年某外資水泥企業(yè)北京區(qū)散裝直銷比例高達(dá)97%,袋裝銷售比例只占3%,對(duì)單一銷售渠道的高度依賴令公司管理層感到不安,為此在2005戰(zhàn)略回顧中確立至2008年袋裝產(chǎn)品銷售比例提升到40%的目標(biāo)。這一戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果:一、公司在北京郊區(qū)設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷,次年水泥銷量從不足3萬噸提升到17萬噸;二、拉法基品牌專業(yè)家裝水泥確立北京家裝市場高端品牌地位,實(shí)現(xiàn)年20萬噸銷量。另外一個(gè)案例有關(guān)一個(gè)新建水泥企業(yè),位于一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的4線城市,2016水泥市場價(jià)格戰(zhàn)期間上市,沒有市場、沒有品牌、沒有渠道,最后企業(yè)確定實(shí)行區(qū)域市場的獨(dú)家代理制,從實(shí)施效果來看,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在市場逆境條件下成功上市拓銷的目的。
盡管存在一定風(fēng)險(xiǎn),獨(dú)家經(jīng)銷制在一定條件下仍然是可以選擇的。首先,企業(yè)有短期迅速提升銷量強(qiáng)烈愿望;或者企業(yè)希望開發(fā)距離較遠(yuǎn)的民用袋裝市場,比如距離企業(yè)30公里甚至80公里以外區(qū)域市場;其次,備選經(jīng)銷商渠道運(yùn)作能力強(qiáng),有現(xiàn)成可用資源,包括成熟的經(jīng)營理念、資金實(shí)力、渠道資源、物流能力等;第三,細(xì)化目標(biāo)市場,把雞蛋放到不同籃子里,在子區(qū)域市場分別設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷商,避免由一家企業(yè)總代理全部市場;第四,簽訂詳細(xì)的經(jīng)銷指標(biāo)協(xié)議,價(jià)格及其調(diào)整方法、銷量計(jì)劃必須分解到月、鋪貨率、市場份額、品牌推廣及詳細(xì)獎(jiǎng)懲措施。通過在操作層面強(qiáng)化管理揚(yáng)長避短,獨(dú)家經(jīng)銷體制能夠幫助企業(yè)快速提升銷量,占領(lǐng)市場。
下一個(gè)渠道模式我首先討論密集經(jīng)銷制。密集經(jīng)銷與獨(dú)家經(jīng)銷是相對(duì)立的,它的渠道寬度最寬。密集經(jīng)銷是一種自然銷售模式,即企業(yè)不任何經(jīng)銷商門檻,誰都可以購買經(jīng)銷企業(yè)水泥產(chǎn)品。由于其簡單易行,甚至企業(yè)可以做任何管理,絕大多數(shù)水泥企業(yè)袋裝銷售都是采用這種渠道模式。實(shí)行密集經(jīng)銷制不代表你的經(jīng)銷商數(shù)量一定就多,經(jīng)銷商數(shù)量的多寡取決于經(jīng)銷商的經(jīng)銷意愿,你的產(chǎn)品是否能夠給他帶來利潤,你的品牌對(duì)終端用戶的拉力如何。密集經(jīng)銷制的主要特點(diǎn)是:1. 隨著企業(yè)建立、發(fā)展自然而然形成,具有地域性;2. 短腿走不遠(yuǎn),覆蓋市場區(qū)域?。?lt;20km),不利于大規(guī)模開發(fā)袋裝市場,銷量嚴(yán)重受限;3. 渠道結(jié)構(gòu)簡單、易用,不需要任何設(shè)計(jì),渠道長度一般只有一級(jí);4. 企業(yè)對(duì)渠道的掌控力度最差,無法實(shí)施個(gè)性化的區(qū)域市場策略;5. 品牌內(nèi)部競爭激烈,渠道價(jià)格透明,價(jià)格承壓不斷走低,經(jīng)銷商掙不到錢怨聲載道,最后不得不轉(zhuǎn)做競品水泥產(chǎn)品。近年來,隨著企業(yè)對(duì)袋裝市場重視程度的提升,已經(jīng)出現(xiàn)改良版的密集經(jīng)銷制,更加重視市場覆蓋范圍的擴(kuò)大,及局部市場復(fù)合其他渠道模式。
最后一個(gè)我們談選擇性經(jīng)銷模式。它是介于獨(dú)家經(jīng)銷與密集經(jīng)銷之間的一種經(jīng)銷渠道模式,渠道寬度比獨(dú)家經(jīng)銷寬,比密集經(jīng)銷窄,渠道長度延長至兩級(jí)。企業(yè)指定數(shù)家經(jīng)銷商共同服務(wù)某個(gè)區(qū)域、渠道市場的,經(jīng)銷商有門檻限制,不同經(jīng)銷商之間存在一定程度品牌內(nèi)部競爭。這種渠道模式的好處是渠道內(nèi)部保持了一定程度競爭,避免了經(jīng)銷商的懈?。煌瑫r(shí),這種競爭是可控的,不會(huì)造成價(jià)格透明、混亂。汽車行業(yè)的4S店制銷售體制就是典型的選擇性經(jīng)銷制。
選擇性經(jīng)銷渠道模式是本人比較認(rèn)可的經(jīng)銷渠道模式,它保持了合理渠道寬度與長度,兼顧渠道適度競爭與渠道可控性兩個(gè)因素,可以使經(jīng)銷商一方面精神抖擻地攻城略地、又不至于跑偏失控。由于這種模式必須在人工干預(yù)下才能產(chǎn)生,本人至今尚未見到比較成熟的案例介紹給大家,十分抱歉。但我十分有興趣與業(yè)內(nèi)同行就此渠道模式進(jìn)行討論。
二、 水泥銷售渠道動(dòng)力學(xué)模型
水泥銷售渠道動(dòng)力學(xué),我們只考慮兩種基本情況,直銷渠道與經(jīng)銷渠道,我們首先談經(jīng)銷渠道動(dòng)力模型,見圖二。
圖二 經(jīng)銷渠道銷售動(dòng)力模型
在經(jīng)銷渠道模型中,產(chǎn)品銷售受到三種力量制衡。第一種是廠家的推力,包括各種銷售政策支持、業(yè)務(wù)人員市場推廣等;第二種是品牌拉力,袋裝水泥市場是終端消費(fèi)市場,以個(gè)人用戶為主,其對(duì)水泥性能、質(zhì)量的理解以品牌形式表現(xiàn)出來,他們對(duì)水泥產(chǎn)品28天強(qiáng)度不敏感,但對(duì)鄰居用某品牌水泥造房子,施工效果很好十分感興趣,這就是品牌的力量;第三種力是渠道本身的力量。渠道力量是一個(gè)變量,在一定條件下它是可以轉(zhuǎn)變方向,由助力轉(zhuǎn)變?yōu)樽枇?,抑制企業(yè)銷量,也可以由阻力轉(zhuǎn)變?yōu)橹?,幫助企業(yè)提升銷量,兩種力量轉(zhuǎn)變旋鈕就是經(jīng)銷利益。如果經(jīng)銷商在產(chǎn)品經(jīng)銷活動(dòng)中,能夠獲得令其滿意的經(jīng)銷利潤,渠道力量就是助力;反之,就是阻力。
在三種力量中,推力大小是廠家可控的,品牌拉力及渠道力是廠家短期內(nèi)不可控的。品牌拉力建立一個(gè)漫長而持久的過程,跟小孩子培養(yǎng)過程很類似,前期更多地表現(xiàn)為投入,到達(dá)某個(gè)時(shí)點(diǎn)之后,才開始有產(chǎn)出,并且隨著時(shí)間推移,產(chǎn)出會(huì)越來越高。渠道力量方向,與企業(yè)所選的渠道模式有關(guān),密集經(jīng)銷制經(jīng)銷利潤難以保持,渠道力量會(huì)經(jīng)常表現(xiàn)為阻力;獨(dú)家經(jīng)銷或選擇性經(jīng)銷制,經(jīng)銷利潤能夠保持,渠道力量更多地表現(xiàn)為助力。一個(gè)理想的經(jīng)銷渠道策略,它的渠道力量分配應(yīng)該是這樣:產(chǎn)品銷售力60%源于品牌拉力,30%渠道助力,10%企業(yè)推力。這種渠道力量分配模式是渠道運(yùn)行的非常理想狀態(tài),它是一種品牌主導(dǎo)的良性循環(huán),品牌拉著銷量跑,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),企業(yè)投入非常相對(duì)低。十分遺憾,這種案例在當(dāng)今水泥營銷現(xiàn)實(shí)中少之又少,但據(jù)我所知肯定有,涉及企業(yè)隱私不再公開討論了?,F(xiàn)實(shí)中,大部分企業(yè)渠道力量分布是掉過來的,70%銷量靠政策(推力),20%靠品牌,渠道對(duì)銷售貢獻(xiàn)不大。應(yīng)該說這種渠道策略是需要檢討的,水泥銷量基本靠政策,品牌、渠道本身對(duì)銷售貢獻(xiàn)不大,這種狀況必須調(diào)整。
通過對(duì)銷渠道模型三種銷售力分析,各位水泥銷售的行家里手應(yīng)該不難看出經(jīng)銷渠道營銷工作重點(diǎn):建立品牌拉力(另文再述)與渠道助力(參見下面渠道激勵(lì))。
下面我們討論直銷渠道動(dòng)力模型(見圖三)。直銷是針對(duì)企業(yè)客戶(B2B)銷售模式(散裝水泥為主),是一種大客戶銷售模式。采購者是水泥產(chǎn)品的使用專家,熟悉水泥的性能指標(biāo),能夠深度發(fā)掘水泥產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值,價(jià)格敏感,議價(jià)能力強(qiáng)。換句話講,在直銷渠道銷售中,忽悠沒了市場,一切都得實(shí)打?qū)?,用產(chǎn)品指標(biāo)說話。
在直銷渠道模型中,銷售力主要來源是廠家推力,品牌拉力應(yīng)該也存在,但絕非袋裝經(jīng)銷渠道中作用可比。相反銷售阻力項(xiàng)增多,最主要阻力來自競品,它是打壓本企業(yè)產(chǎn)品銷量及價(jià)格主要力量。還有一部分阻力來自客戶內(nèi)部,對(duì)企業(yè)的不信任、對(duì)產(chǎn)品的不信任、對(duì)價(jià)格不滿意等等。因此,在直銷渠道中,銷售力幾乎等于廠家推力,等于廠家銷售政策支持力度,尤其是價(jià)格政策。在直銷渠道銷售中,各企業(yè)為了爭奪銷量打價(jià)格戰(zhàn)家常便飯,尤其是在當(dāng)期水泥市場嚴(yán)重供過于求大背景下。
與袋裝銷售經(jīng)銷渠道模式相比,雖然直銷渠道動(dòng)力模型作用力多了一些,看似復(fù)雜實(shí)際操作更簡單了。在這里,每一種力量都是實(shí)實(shí)在在看得見摸得著的,只要肯于花時(shí)間一定能夠厘清其中關(guān)系,找到問題核心,再困難客戶都有辦法對(duì)付。所以,長期從事水泥銷售人士基本認(rèn)同:直銷比經(jīng)銷得簡單多,有點(diǎn)小聰明的可以輕而易舉找到直銷的杠桿和支點(diǎn),搞渠道經(jīng)銷做上幾年還經(jīng)常是一頭霧水,略知皮毛。
三、 水泥銷售渠道模式設(shè)計(jì)與實(shí)施
首先說一下水泥直銷渠道模式。從渠道設(shè)計(jì)角度看,直銷渠道完全由企業(yè)內(nèi)部資源組建,不需要外部資源配合,操作相對(duì)最簡單,而且不同企業(yè)各有所長,只要做到組織合理、分工明確、職責(zé)流程清晰、運(yùn)作高效、獎(jiǎng)懲分明這幾點(diǎn),就是一個(gè)好的直銷渠道設(shè)計(jì),顧不在此深入討論。在此只想提示兩點(diǎn):一、客戶的開發(fā)與維護(hù),技術(shù)維度作用不可小覷;二、建立覆蓋售前、售中、售后的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì),建立客戶的充分信賴,是直銷渠道超越平庸走向輝煌的制勝法寶。
下面我們重點(diǎn)討論經(jīng)銷渠道模式,它依據(jù)渠道寬度分為獨(dú)家經(jīng)銷、選擇性經(jīng)銷與密集經(jīng)銷。經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,利潤是他們最求的目標(biāo)。他們與水泥企業(yè)的關(guān)系,既互為依存,又充滿了利益上的博弈。經(jīng)銷渠道寬度越窄,例如獨(dú)家經(jīng)銷、選擇性經(jīng)銷,企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力愈強(qiáng),一些經(jīng)銷政策更利于落地;反之,經(jīng)銷渠道越寬,例如密集經(jīng)銷,企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力變?nèi)?,?jīng)銷政策實(shí)施變得愈加困難。但是,如果少量經(jīng)銷商控制了企業(yè)絕大部分銷量,就有可能挑戰(zhàn)企業(yè)的主導(dǎo)地位或博弈更大利益,危害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
經(jīng)銷渠道寬度需要根據(jù)整體銷售目標(biāo)確定,銷售目標(biāo)包括銷量目標(biāo)(市場份額)和市場覆蓋目標(biāo)(運(yùn)距)。對(duì)于袋裝銷量指標(biāo)低,覆蓋區(qū)域較?。?lt;20km)的情況下,可以選用渠道最寬的密集經(jīng)銷方式,誰都可以購買經(jīng)銷企業(yè)水泥產(chǎn)品,企業(yè)不設(shè)經(jīng)銷商門檻;對(duì)于袋裝銷量目標(biāo)較高,市場份額要求高,市場覆蓋范圍更廣(>25km),簡單的密集經(jīng)銷可能無濟(jì)于事了,需要采用渠道的掌控程度更高的選擇性經(jīng)銷制,首先把整個(gè)市場按照一定邏輯的劃分為幾個(gè)區(qū)域市場,比如按行政區(qū)域(村、鎮(zhèn)、縣),在臨近工廠的核心區(qū)域市場,品牌影響力較大,經(jīng)銷商密度可以調(diào)到高些,有利提高產(chǎn)品銷量和覆蓋率;在離工廠較遠(yuǎn)的區(qū)域市場,品牌影響力低,應(yīng)該降低經(jīng)銷商密度,降低品牌內(nèi)競爭強(qiáng)度,更大程度地保護(hù)經(jīng)銷商利益,提升經(jīng)銷積極性;對(duì)于一些域外市場開發(fā)(正常情況下無法覆蓋到的市場,比如>60km),有成熟條件也可以考慮做,比如有運(yùn)費(fèi)極便宜物流返程車,目的地市場售價(jià)高而且沒有主導(dǎo)品牌。域外市場開發(fā)建議采用獨(dú)家經(jīng)銷制,或獨(dú)家代理制,這是市場開發(fā)時(shí)間最短,企業(yè)投入少、見效快的渠道模式。
如果一家老企業(yè),不再滿足在自己工廠周邊銷售,需要擴(kuò)大銷售半徑,增加袋裝銷量,可以把兩種經(jīng)銷方式結(jié)合使用,老市場區(qū)域的沿用原有經(jīng)銷方式,無論密集經(jīng)銷還是選擇經(jīng)銷模式保持不變,新的市場區(qū)域按照上面的思路,搞選擇性經(jīng)銷體制,降低經(jīng)銷密度,減少競爭,增加政策扶持力度。 如果市場細(xì)分到村這一級(jí),可以考慮獨(dú)家經(jīng)銷體制;至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)能否搞獨(dú)家經(jīng)銷,不能一概而論,需要仔細(xì)權(quán)衡利弊,包括經(jīng)銷商人品、口碑、誠信、業(yè)務(wù)能力、資金能力、合作態(tài)度等諸多因素;至于區(qū)、縣甚至城市這一級(jí),盡量市場細(xì)化后再考慮渠道策略。
渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完成后,下一個(gè)需要考慮的問題是渠道激勵(lì),它至少是與經(jīng)銷渠道設(shè)計(jì)同等重要的話題。水泥企業(yè)不僅要選擇合適的經(jīng)銷商,建立經(jīng)銷體系,把他們視為企業(yè)資源的有效延伸,作為占領(lǐng)市場的重要組織機(jī)構(gòu),而且還要使用激勵(lì)的手段,促使經(jīng)銷商盡職盡責(zé)地奮力拓展市場,增加銷量。
經(jīng)銷商是利益驅(qū)動(dòng)群體,物質(zhì)激勵(lì)是一種最重要激勵(lì)方式。物質(zhì)激勵(lì)就是通過對(duì)經(jīng)銷商的銷售完成率、市場占有率、品牌推廣等幾大指標(biāo)完成情況,制定相應(yīng)的返利政策,依據(jù)經(jīng)銷商達(dá)到的不同級(jí)別,定期進(jìn)行返利結(jié)算。要求水泥企業(yè)在制定返利政策時(shí),一定要清晰無誤,便于操作,獎(jiǎng)懲分明。密集經(jīng)銷制由于其渠道設(shè)計(jì)存在的先天缺陷,可能存在渠道過度競爭,渠道利益無法保持的問題,如何保護(hù)經(jīng)銷商利益是企業(yè)必須考慮的問題。解決辦法之一是考慮用返利方式補(bǔ)貼經(jīng)銷商利潤損失,可以制定量價(jià)階梯返利方式,返利周期可以是年返或月返,或者兩者結(jié)合使用,這樣做的好處是一方面保護(hù)經(jīng)銷商利益,另一方面刺激了企業(yè)銷量提升; 另一種方法對(duì)核心市場制定最低保護(hù)限價(jià),對(duì)擾亂市場價(jià)格低價(jià)傾銷行為進(jìn)行嚴(yán)格處罰。選擇經(jīng)銷與獨(dú)家經(jīng)銷,一般來說其經(jīng)銷利益是有保障的,但為了維護(hù)廠商關(guān)系,一般也需要考慮一定額度的返利,額度低于密集經(jīng)銷制,可以只考慮年返。
經(jīng)銷商是由人組成,情感激勵(lì)是另外一種十分有效的激勵(lì)方式。通過聯(lián)誼會(huì)、外出旅游等形式,加強(qiáng)企業(yè)營銷人員與經(jīng)銷商人員感情交流,增強(qiáng)企業(yè)文化的對(duì)經(jīng)銷商人員影響力、凝聚力, 提升其對(duì)企業(yè)的忠誠度,進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)營銷工作的促進(jìn)作用。
對(duì)經(jīng)銷渠道管理一定要堅(jiān)持結(jié)果與過程并重,認(rèn)為經(jīng)銷合同簽訂就萬事大吉是不正確的。首先經(jīng)銷商目標(biāo)必須細(xì)化、分解,只有年度指標(biāo)是不行的,銷量指標(biāo)、渠道發(fā)展指標(biāo)、品牌發(fā)展指標(biāo)都有分解到月,考核到月。對(duì)于連續(xù)沒有達(dá)到考核指標(biāo)的,應(yīng)該有明確獎(jiǎng)懲措施;如果確實(shí)發(fā)現(xiàn)用商不當(dāng),企業(yè)需要及時(shí)糾正錯(cuò)誤,避免企業(yè)更大損失。經(jīng)銷商評(píng)估不只要年底做,平時(shí)也要做。建立經(jīng)銷商的定期溝通評(píng)估機(jī)制,與其共同回顧工作中優(yōu)點(diǎn)與不足,為其指明下其工作重點(diǎn)與方向,通過過程控制取保年終大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
編輯:俞垚伊
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