四川水泥市場演變趨勢分析
從2004年開始，我國水泥市場從整體上進入微利時代，水泥企業(yè)的虧損面不斷擴大。到2005年，全行業(yè)虧損面超過了50％。然而，四川水泥市場卻與其他市場相反，產(chǎn)銷兩旺、水泥價格穩(wěn)中有升，特別是在冬天枯水季節(jié)，旋窯產(chǎn)品可謂供不應(yīng)求。但是，仔細觀察四川水泥市場就會發(fā)現(xiàn)，整個市場正處于變革時期的拐點，陽光燦爛的背后即將迎來暴風雨般的裂變。所以，我們對四川水泥市場演變趨勢的大膽預(yù)言是：未來5年，蜀中大亂。需要說明的是，本文所說的“四川水泥市場”，是指以成都為中心的川中、川西、川南、川北市場，相對忽略緊鄰重慶市場的川東水泥市場。
一、新生力量將取代傳統(tǒng)老品牌
至上個世紀70年代以來，金頂集團的前身――四川峨眉水泥廠生產(chǎn)的“峨眉山牌”水泥，一直主導著四川水泥的高端產(chǎn)品市場，出現(xiàn)了“一統(tǒng)江湖”的局面。90年代中后期，隨著雙馬水泥的崛起，“峨眉”、“雙馬”成為四川水泥高端產(chǎn)品市場“大廠”的代名詞。這一現(xiàn)狀，直至2002年4月，都江堰法拉基水泥的投產(chǎn)，才打破了維持多年的高端水泥市場的格局，出現(xiàn)了“三國鼎立”的競爭態(tài)勢。緊隨其后，峨勝水泥與新船城水泥的快速發(fā)展，以及臺灣水泥公司的四川亞東水泥的開工建設(shè)、利萬步森的絞局，使得四川水泥市場的局面變得更加顛仆迷離。2005年11月，拉法基宣布出資收購“雙馬”，從此，四川水泥市場正式進入“大國時代”。
四川水泥市場的傳統(tǒng)老品牌，主要是指金頂集團的“峨眉山”牌水泥和“雙馬”牌水泥。除此之外的水泥品牌，就只有一些小的“立窯”品牌，由于產(chǎn)能規(guī)模小、單一品牌對市場行為的影響力太低，所以就不用討論了。
關(guān)于“雙馬”，拉法基于2005年11月正式宣布出資收購、控股，“雙馬”牌水泥存在的客觀意義，實際上已經(jīng)失去了意義。不管拉法基最后是繼續(xù)使用“雙馬”牌水泥，還是直接冠以“拉法基”的名字，消費者都會以“拉法基”的名義使用其產(chǎn)品。所以，“雙馬”牌的歷史使命，實際上已經(jīng)結(jié)束。
關(guān)于金頂“峨眉山”牌水泥，按照目前的發(fā)展狀態(tài)，是一個正在走向衰亡的品牌，可以用“沒落貴族”來形容。當初“峨眉山”牌水泥的品牌形象，在四川享有崇高的聲譽，搞建筑言必“峨嵋”水泥（消費者對“峨眉山”牌的簡稱），是大型建筑、橋梁工程、水泥電站工程首選的品牌。
但是，“峨眉山”牌水泥的品牌形象，在其發(fā)展過程中也受到了人為的傷害。其中，來自于企業(yè)自身對品牌的第一次傷害，是上個世紀90年代初期的改制。當時，企業(yè)決策者在組建股份公司的時候，并不是在四川峨眉水泥廠的主體名稱上更改名字，而是更名為“四川金頂（集團）股份有限公司”。這個更名對品牌的傷害有多大？更名10年后的2002年，還有很多人并不知道“峨眉山”牌水泥與“金頂公司”可以劃上一個等號！來自于企業(yè)自身對品牌的第二次傷害，是目前華倫集團的品牌推廣。華倫集團為了突出自身的品牌形象，在廣告行為中有刻意打壓“金頂集團”的跡象。當然，這個行為對“峨眉山”牌水泥形象的影響將會有多大，目前還不好下結(jié)論。
“峨眉山”牌水泥沒落的另一個原因，還來自于目前企業(yè)管理的混亂與經(jīng)營方向的不確定性。當四川水泥市場的“新貴”們正在以超人的速度快速崛起的時候，金頂公司卻出現(xiàn)了諸多影響企業(yè)的發(fā)展問題。據(jù)《證券時報》描述：“金頂資產(chǎn)重組后的負面影響正在不斷顯現(xiàn)……。重組兩年來，民營機制與國有機制、江浙文化與四川文化在磨合上始終難以形成有機統(tǒng)一，而且不時發(fā)生沖撞。”觀察目前金頂集團的運營狀態(tài)，在營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略上，具體的競爭手段好像很少。
也就是說，當競爭對手在不斷強大的時候，而金頂集團卻處于原地踏步的現(xiàn)狀，“峨眉山”牌水泥的沒落，是“指日可待”的事情了。
“峨眉山”、“雙馬”的沒落，新貴又有哪些？拉法基和亞東水泥、峨勝水泥將會成為四川水泥市場新貴的第一集團軍。緊接其后的將會是“星船城”、“利萬步森”。如果浙江光宇集團計劃投資北川的日產(chǎn)10000噸熟料項目，能夠按照計劃實施，則也是一個強大的新貴。
二、戰(zhàn)略布局與規(guī)?；乃俣日诩涌?/FONT>
分析四川水泥市場，強勢品牌水泥企業(yè)的戰(zhàn)略布局與規(guī)?；乃俣榷己芸?。忽略戰(zhàn)略布局與規(guī)?；瘑栴}的企業(yè)，將會成為幾年后的犧牲品。
拉法基第一個階段的戰(zhàn)略布局已經(jīng)完成。拉法基年產(chǎn)140萬噸的都江堰水泥公司于2002年4月份正式建成投產(chǎn)。通過3年多的市場運作，目前已經(jīng)成為成都市場的第一品牌。這是第一條生產(chǎn)線，目前正在建設(shè)第二條日產(chǎn)4000噸熟料規(guī)模的生產(chǎn)線，建成之后實際產(chǎn)能將會達到300萬噸；在資產(chǎn)重組方面，拉法基出手收購“雙馬”的目的，究其本質(zhì)上看，“戰(zhàn)略布局”是第一要義的?？毓伞半p馬”，等于率先控制“川北市場”，制衡其他水泥企業(yè)的發(fā)展，并利用“雙馬”在宜賓的“雙山”項目來競爭水電建設(shè)市場。拉法基通過一系列的動作，除了自身都江堰公司的規(guī)?？梢赃_到300萬噸外，加上“雙馬”的320萬噸產(chǎn)能，以及“雙山”項目建成以后的150萬噸產(chǎn)能，合計產(chǎn)能將會達到770萬噸。
搶占成都市場制高點的四川亞東水泥，是臺灣遠東企業(yè)集團公司投資新建，廠址在成都的彭州市天彭鎮(zhèn)，距離成都70公里，工程投資20億人民幣，分兩期投入，占地600畝。計劃投資規(guī)模是2條線的產(chǎn)能為400萬噸，主要目標是進軍成都市場。第一條線投資8億多元，建成后年產(chǎn)168萬噸各種標號的水泥產(chǎn)品，計劃于今年投產(chǎn)。四川亞東的目標市場主要是成都、德陽市場。
峨勝水泥是立足于川西南水電市場的四川峨眉山水泥有限公司，已經(jīng)建成2條干法線，干法生產(chǎn)能力達到年產(chǎn)120萬噸。目前正在實施5000噸的新線建設(shè)，常規(guī)情況下新線將于2007年投產(chǎn)，遠期目標還有一條5000噸的計劃，總計規(guī)模目標是560萬噸的產(chǎn)能規(guī)模。峨勝水泥的目標是水電市場、成都市場，并在規(guī)模化的過程中建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢。
利萬步森水泥，是浙江步森集團和香港利萬集團聯(lián)合揮師進入四川水泥市場的合資公司，在廣安鄰水縣總投資5億元人民幣，建設(shè)2條日產(chǎn)2500噸熟料新型干法水泥生產(chǎn)線。利萬步森水泥，其產(chǎn)品本身對成都市場的沖擊不大。但是，他們目前正在全力爭取德陽市什邡的5000噸新線項目。該項目處于拉法基的川北市場與成都市場之間，戰(zhàn)略位置十分重要。
川威集團控股“重龍山”水泥以后主推的星船城水泥，除了對原有企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備進行改造、新建一條年產(chǎn)100萬噸干法線以外，還大踏步地進入川西南腹地，在西昌建設(shè)一條150萬噸的干法線，按照計劃將于2006年投產(chǎn)。屆時，整個企業(yè)的旋窯產(chǎn)能將會達到250萬噸。星船城的目標市場主要是川中、成都市場，和未來以西昌為中心的川西南水電開發(fā)市場。
四川金頂（集團）股份有限公司，目前的實際產(chǎn)能已經(jīng)達到200萬噸，其中70萬噸為干法旋窯產(chǎn)品，其余則是濕法旋窯，成本比較高、競爭力低。金頂集團計劃中的5000噸項目還沒有能力動工的跡象，但是與攀鋼集團合作建于攀枝花的2500噸項目，進展則比較順利。加上間接控股金沙水泥。金頂集團的實際產(chǎn)能在攀鋼項目建成以后，將會達到32萬噸，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標600萬噸還有接近一半的差距。金頂集團的主要目標市場是四川水電開發(fā)市場和成都市場。
三、成都市場的市場競爭將會大大加劇
成都水泥市場到底有多大？目前大成都市場的年水泥消費量大致在750萬噸左右。按照成都GDP平均10％的增長速度，近幾年的水泥消費量可以保持在800萬噸上下。
那么，瞄準成都市場的水泥企業(yè)的產(chǎn)能狀況有多少呢？
核心目標市場層次企業(yè)的產(chǎn)能情況：拉法基都江堰公司將會在今年8月以后達到300萬噸的產(chǎn)能；四川亞東在今年7月份投產(chǎn)以后達到168萬噸的產(chǎn)能。加上名屬“雙馬”旗下的湔江水泥30萬噸規(guī)模，運輸距離在70公里以內(nèi)的旋窯水泥產(chǎn)能到今年9月份以后的年產(chǎn)能將會達到500萬噸。金頂集團長期以來都把成都市場當成核心市場，年產(chǎn)水泥的90％以上銷售到成都市場。04年到05年以來，金頂集團在成都市場的市場份額略有減少，但是也有60％以上的水泥銷往成都市場。所以，金頂集團銷往成都市場的水泥仍然在120萬噸以上。
次要目標市場層次企業(yè)的產(chǎn)能情況：主要有峨勝水泥、星船城水泥、利萬步森水泥，和從03年以后主體退出成都市場的“雙馬”水泥。四家企業(yè)合計銷往成都市場的水泥年銷售總量至少在120萬噸以上。
其他小規(guī)模的水泥企業(yè)，特別是立窯小廠、粉磨站在成都市場低端水泥份額中，占有很大的比例，市場消費總量大約在350－400萬噸左右。
也就是說，到2006年底，可以銷售到成都市場的旋窯水泥產(chǎn)能大約有740萬噸，加上立窯水泥的有效供應(yīng)能力，大約有1100萬噸左右的年水泥產(chǎn)能將直接面對成都市場展開競爭。按照800萬噸的市場規(guī)模，將會有300萬噸的水泥剩余產(chǎn)能。因此，成都水泥市場將會在2007年開始，迎來新一輪的價格戰(zhàn)與殘酷的市場競爭。
價格戰(zhàn)的首要前提是規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，直接受到打擊的將會是立窯小廠和濕法生產(chǎn)線的水泥企業(yè)。按此，金頂公司由于70％的生產(chǎn)線是濕法旋窯，產(chǎn)品成本高，將會成為受到?jīng)_擊最大的大型品牌水泥企業(yè)。
其次是營銷功底將決定企業(yè)的命運。在激烈的市場競爭與淘汰賽中，既要保持競爭優(yōu)勢，又要防止在競爭中被競爭對手淘汰，的確需要營銷基本功來支持企業(yè)渡過競爭難關(guān)。因為，營銷功底，將決定企業(yè)在同質(zhì)化嚴重的今天，如何解決企業(yè)營銷差異化的問題。
四、未來5年，幾大主要品牌企業(yè)的競爭力排位預(yù)測
“峨眉山”、“雙馬”一統(tǒng)四川水泥市場的時代已經(jīng)成為歷史，以都江堰拉法基公司為代表的新貴們正在快速成長。未來5年，拉法基水泥、亞東水泥、峨勝水泥、金頂水泥、利萬步森水泥、星船城水泥的品牌競爭力排位，將會出現(xiàn)在四川水泥市場之中。
在上述排位中，拉法基水泥、亞東水泥排到一二位，恐怕人們沒有什么異議。關(guān)鍵是在于關(guān)于峨勝水泥與金頂水泥的排位之爭，恐怕有很多人會提出異議。最不能接受的就是那些長期以來“迷信”“峨眉山”牌水泥的“粉絲們”。但是，這是一個不得不面對的事實。
峨勝水泥是一個十分低調(diào)的企業(yè)。從1986年建廠時的2萬噸立窯規(guī)模，到20年后 2005年的第二條干法線的投產(chǎn)，年產(chǎn)能達到170萬噸的產(chǎn)能規(guī)模，有其自身獨特的發(fā)展機制。2005年實現(xiàn)130萬噸水泥的銷售，獲利豐厚。在資產(chǎn)負債方面，峨勝公司目前的資產(chǎn)負債不到20％。在融資途徑方面，峨勝水泥建設(shè)5000噸新線的融資途徑暢通，項目進展十分順利。在產(chǎn)品成本優(yōu)勢方面，170萬噸的產(chǎn)能中，有120萬噸的產(chǎn)能屬于新型干法旋窯生產(chǎn)線，產(chǎn)品成本低于競爭對手的濕法旋窯產(chǎn)品成本。在人員成本方面，峨勝水泥的用人機制、管理水平、平均年齡，都優(yōu)于競爭對手。企業(yè)改制成功，機制靈活。
當然，金頂集團也有自己的優(yōu)勢，比如用于電站大壩主體工程的中熱水泥，在四川水泥市場中，具有別人無法比擬的優(yōu)勢。
利萬步森水泥和星船城水泥的特點是，兩個水泥廠之間的距離太大（假設(shè)利萬步森拿下德陽市什邡項目），難以形成倚角之勢，使得企業(yè)的綜合競爭力相對降低。
換句話說，峨勝水泥、金頂集團、利萬步森三個品牌，各有各的優(yōu)勢，差異不大，誰上誰下，都是可能的。
綜上所述，四川水泥市場正處于快速發(fā)展的裂變期，新舊品牌地位的交替沉淪，也符合“三十年河東，三十年河西”的哲學道理，沒有什么大驚小怪的，任何企業(yè)的管理者都需要用平常心來對待。
（作者：西南民族大學管理學院 劉德昌）
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