2007年裝載機市場競爭現(xiàn)狀的思考
近幾年來,裝載機不斷在市場上創(chuàng)造奇跡、不斷令人出乎意料,幾乎所有人的預(yù)測在事后都被證明是保守的!也正是因為預(yù)測一再落空,人們對裝載機市場的發(fā)展前景更加難以判斷,這種曖昧心態(tài)在市場競爭中則很容易轉(zhuǎn)化為一種激進行為,突出表現(xiàn)在擴大生產(chǎn)規(guī)模、銷量規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在對擴大規(guī)模的認識上,廠家和代理商的思路出現(xiàn)驚人的一致,整個裝載機市場也因此呈現(xiàn)出一派令人眼暈?zāi)垦5姆睒s景象。
其實,此時此刻的生產(chǎn)廠家最需要做的事情就是保持清醒的頭腦,擁有一雙看透熱鬧競爭場面的慧眼。
量的快速增長掩蓋了質(zhì)的落后
中國有句老話,“一俊遮百丑”。中國裝載機市場在最近兩年中出現(xiàn)高速增長勢頭,行業(yè)年均增長率高達30%以上,個別生產(chǎn)廠家的增長率更是超過100%,2002年全國市場總銷量更是達到創(chuàng)紀錄的45000臺左右,提前幾年完成了國家十五規(guī)劃目標。裝載機市場的快速增長,主要來自兩方面因素的刺激,一是國家基礎(chǔ)建設(shè)投資持續(xù)高速增長,二是裝載機行業(yè)持續(xù)進行的價格戰(zhàn)已經(jīng)使價格探底。市場需求的增加,消費門檻的降低,一增一減,裝載機市場想不出現(xiàn)火爆現(xiàn)象都很難了。在銷量急速擴張的同時,國產(chǎn)裝載機在產(chǎn)品質(zhì)量、市場管理和品牌建設(shè)等方面的落后并沒有得到改善。
1.產(chǎn)品質(zhì)量急需解決可靠性問題。
市場競爭的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競爭。裝載機是一種在惡劣工作環(huán)境下使用的機械設(shè)備,設(shè)備可靠性是保證用戶正常開展工作的重要前提條件。與小松、沃爾沃等進口品牌裝載機相比,國產(chǎn)裝載機品牌普遍存在可靠性差的問題,平均無故障工作小時遠遠低于進口品牌,這也是國產(chǎn)品牌與進口品牌價格相差大的主要原因。在近兩年中,銷量的急速擴張更將產(chǎn)品質(zhì)量可靠性差的問題暴露無遺,有些品牌甚至出現(xiàn)質(zhì)量倒退。
2.市場管理急需解決精細化問題。
“重銷量、輕市場”也是國產(chǎn)品牌裝載機的一個老問題。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一味追求銷量,而對市場管理采取模糊態(tài)度,甚至放任自流,使市場管理長時間停留在“粗放管理”狀態(tài)。前中國國家足球隊主教練米盧曾經(jīng)說過,“態(tài)度決定一切”。粗放管理市場的結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)廠家常常是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”,市場沖突不斷,產(chǎn)品價格一再下調(diào),返利越來越多,廠家利潤空間越來越小,代理商卻大喊沒有利潤。
3.品牌建設(shè)急需解決價值度問題。
國產(chǎn)裝載機有很多品牌,卻沒有真正值錢的品牌。我們很多廠家和代理商在銷售過程中常常對用戶說,進口品牌價格高的一大原因就是品牌值錢。換句話說,我們大多數(shù)人對品牌價值是認同的,我們也希望自己生產(chǎn)或代理的品牌是一個有價值的品牌,因為品牌不僅有效促進銷售,還可以獲得額外利潤。但遺憾的是,國產(chǎn)裝載機品牌很少進行品牌建設(shè)工作,因為大多數(shù)品牌連自己的品牌定位問題都沒有解決,都是在賣裝載機,而不是在經(jīng)營裝載機品牌。所以,多數(shù)廠家的利潤很“老實”,就是銷售價格與成本之間的差價。
行業(yè)重新洗牌初現(xiàn)端倪
如果說柳工、廈工是中國裝載機的搖籃,一點都不為過,更難得可貴的是柳廈將行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢一直保持到今天,裝載機市場競爭格局也因此多年未變,柳廈始終居于金字塔的塔尖。但是,這并不意味著金字塔將是永久穩(wěn)固的,事實上,一些先知先覺的裝載機品牌已經(jīng)在開始推動金字塔再造工程,裝載機行業(yè)重新洗牌的序幕悄然拉開。
1.柳廈龍重新布局全國市場
中國裝載機市場前所未有的高速增長,讓幾乎所有的生產(chǎn)廠家都下定決心抓住機遇上規(guī)模、上臺階,多數(shù)品牌的年增長目標都非常有想象力。但是,如果將所有廠家的銷售目標相加起來,我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)總目標銷售量是一個“不可能完成的任務(wù)”。市場需求的增長速度如果低于廠家的平均目標增長速度,只可能有一種結(jié)果,那就是擠占其他品牌的市場份額。所以,柳工連續(xù)兼并江陰等企業(yè),完成江北戰(zhàn)略布局;廈工宣布全面收購宜工,創(chuàng)造了裝載機行業(yè)吞并競爭對手的歷史;龍工在上海斥巨資建設(shè)新的生產(chǎn)基地,則完成了區(qū)域性品牌向全國性品牌的轉(zhuǎn)化。
2.臨工徐工異軍突起
如果說,柳廈龍是國產(chǎn)裝載機的第一軍團,那么,常林、徐工、山工、臨工、成工等構(gòu)成了實力平均的第二軍團,兩大軍團實際上就代表了國產(chǎn)裝載機的發(fā)展。作為市場的挑戰(zhàn)者,要想擴大市場占有份額,采取比附策略是一種常用競爭手段,具體做法就是制定比領(lǐng)先品牌對用戶更具誘惑力的策略,如更低價格、更高配置、更好服務(wù)等。2002年的臨工、2003年的徐工,都因為采用了比附競爭策略,實行低價格甚至無底價銷售,而迅速提高了產(chǎn)品銷量。當然,這一切的成功實施必須有強大的資金作為后援支持。
3.山工力推差異化戰(zhàn)略
山工是國產(chǎn)裝載機行業(yè)中一個比較另類的企業(yè),不僅產(chǎn)品構(gòu)造與眾不同,而且競爭思路也獨樹一幟。2000年,廈工率先發(fā)動波及全行業(yè)的價格戰(zhàn),絕大多數(shù)品牌都加入到價格戰(zhàn)中,而為數(shù)極少的沒有參戰(zhàn)的品牌之中就有山工。在持續(xù)至今的價格戰(zhàn)中,山工不僅沒有倒下,反而通過全面實施差異化競爭戰(zhàn)略,年增長率接近50%,成為國產(chǎn)裝載機中高檔產(chǎn)品的代表品牌。
4.晉工龍?zhí)┮孕〔┐?
裝載機在中國已經(jīng)成為一個比較成熟的工程機械產(chǎn)品,行業(yè)準入門檻極低。一些原有的配套廠家也搖身一變,成為整機生產(chǎn)廠家,如晉工、龍?zhí)┑取T谛袠I(yè)統(tǒng)計報表上,我們很難看到這些品牌的銷售數(shù)據(jù),但實際上卻經(jīng)常聽到市場一線銷售人員反饋這些品牌的信息。我們且將晉工、龍?zhí)┑绕放瓶醋魇堑谌妶F,盡管它們整體實力還比較弱,但其低價格競爭手段仍然具有強大的效力,在某些區(qū)域市場已經(jīng)擠占到一線品牌行列。
站在戰(zhàn)略高度看服務(wù)
作為工程機械,裝載機天生就需要良好的售后服務(wù)支持。而國產(chǎn)裝載機在質(zhì)量方面的缺陷,又更加重了售后服務(wù)對裝載機銷售的影響分量。很多業(yè)內(nèi)人士都有一個共識,汽車業(yè)的今天就是裝載機的明天。現(xiàn)在,用戶在購買汽車的時候,售后服務(wù)已經(jīng)成為用戶購買決策中的一個重要因素。所以,很多汽車品牌在銷售產(chǎn)品之前,頭等大事就是建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著裝載機用戶服務(wù)意識的提高,裝載機生產(chǎn)廠家也開始意識到服務(wù)的重要性,并且將服務(wù)放在企業(yè)競爭戰(zhàn)略高度來認識和理解。
1.價格戰(zhàn)與服務(wù)
裝載機行業(yè)持續(xù)幾年的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓生產(chǎn)廠家開始有點厭煩,價格戰(zhàn)的結(jié)果并不像人們當初設(shè)想的那樣,銷量的增長既沒有帶來穩(wěn)定的市場,也沒有帶來令人滿意的利潤。而且,由于長期打價格戰(zhàn),對品牌形象建設(shè)產(chǎn)生的不利影響將是長期的,嚴重削弱品牌未來競爭力。反過來看服務(wù),通過服務(wù)不僅可以與用戶建立感情,還可以有效彌補產(chǎn)品本身的一些性能和質(zhì)量方面的缺陷,更重要的是可以極大地促進銷售。所以,有些有經(jīng)驗的銷售人員常說,只有第一臺車是通過銷售賣出去的,其余的都是通過服務(wù)賣出去的。與前兩年相比,國產(chǎn)裝載機品牌普遍開始注重產(chǎn)品的售后服務(wù),有的廠家甚至公開倡議要打服務(wù)戰(zhàn)。
2.產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)
競爭就是一場優(yōu)勝劣汰的游戲。國產(chǎn)裝載機品牌要想擺脫價格戰(zhàn)影響、提高產(chǎn)品利潤,采用新技術(shù)是一個不錯的選擇。今天的國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品已經(jīng)不同于前幾年的產(chǎn)品,液壓技術(shù)和電子控制技術(shù)的大量應(yīng)用,不僅提高的產(chǎn)品的性能,也給廠家售后服務(wù)工作提出了更高的標準。新技術(shù)的采用,意味著用戶對廠家售后服務(wù)的依賴性越來越強。
3.利潤與服務(wù)
單純依靠產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤已經(jīng)難以滿足廠家的要求。當今世界制造業(yè)的最新發(fā)展已經(jīng)將主要利潤從銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)環(huán)節(jié),據(jù)測算,售后服務(wù)環(huán)節(jié)貢獻的利潤一般是銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)的三倍左右。極少數(shù)國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家已將開始突破傳統(tǒng)的售后服務(wù)業(yè)務(wù)范圍,開始為用戶提供更多的服務(wù),如設(shè)備出租、低租金周轉(zhuǎn)車、二手車經(jīng)營等。
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廠商在矛盾中合作
“廠商之間要建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”,這已經(jīng)成為國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家的常用口號,但對于大多數(shù)廠家來說還只是口號而已。所謂戰(zhàn)略合作伙伴,要求合作雙方不僅在宏觀上具有相同或相似的價值觀、遠景目標,還要在微觀上具有可以相匹配的發(fā)展資源。觀察國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家與代理商之間的合作關(guān)系,更多的只是一種簡單的利益關(guān)系,是互相利用的關(guān)系,而不是共同面對市場競爭的關(guān)系。特別是在銷量猛增的最近兩年中,廠商矛盾越來越突出,已經(jīng)成為很多國產(chǎn)裝載機品牌發(fā)展的一大障礙。
1.合作要建立在平等關(guān)系的基礎(chǔ)上
誰都明白,合作雙方一定要平等。誰也很清楚,現(xiàn)實合作中的平等是很難實現(xiàn)的。為什么難以實現(xiàn)?關(guān)鍵在于合作雙方在看待雙方關(guān)系時能否多從對方對己方的價值出發(fā),是自己需要對方的幫助,而不是幫助對方。合作雙方中,實力強大且掌握主動的一方往往認為是對方需要自己的幫助,因而具有心理優(yōu)勢,言談舉止難免給人以高高在上的感覺。所以,廠家最常說的一句話就是“當初要不是我們讓你賣產(chǎn)品,你現(xiàn)在還能做那么大嗎?”,而代理商最常說的一句話就是“當初要不是我?guī)湍銈冧N售產(chǎn)品,你們能占領(lǐng)這個市場嗎?”
2.合作要建立在共同目標的基礎(chǔ)上
這里所說的共同目標,是非常具體的目標,例如某區(qū)域市場應(yīng)該達到年銷量300臺。合作雙方如果只有合作銷售裝載機的大目標是遠遠不夠的,必須落實到具體的年銷售目標、月銷售目標、機型銷售目標、市場占有率等。一旦雙方對目標一致認可,目標就容易達成,且易于考核評估。
3.合作要建立在積極溝通的基礎(chǔ)上
市場瞬息萬變,我們的競爭思路也應(yīng)該不斷調(diào)整。但是,如果合作雙方不注重交流思想,時間一長,雙方在同一問題的認識上就會出現(xiàn)巨大的分歧,為以后合作埋下隱患。真正的戰(zhàn)略合作伙伴,雙方之間的溝通是非常密切的,通過溝通達成共識,會從內(nèi)心深處激發(fā)各自的原動力。只有這樣,雙方的合作才能達成“1+12”的效果。
4.合作要建立在資源匹配的基礎(chǔ)上
舉例說明,廠家的供貨能力和代理商的分銷能力常常是一對矛盾。在市場需求快速增長的今天,廠家希望代理商能夠增加銷量,代理商卻受制于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太?。淮砩滔M茉阡N售旺季快速分銷,廠家卻受制于生產(chǎn)能力不足或運輸能力不足;矛盾如果長期得不到解決,廠家可能尋求新的代理商,代理商可能增加新的代理品牌,表面上滿足了各自的需求,其實矛盾依然存在。資源的匹配并不是要求雙方的資源占有量對等,而是資源占有水平對等,即所謂“門當戶對”。
國產(chǎn)挖掘機品牌的衰敗,應(yīng)該是國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家時時刻刻應(yīng)該牢記的教訓。市場需求的持續(xù)增長一個百年難遇的發(fā)展機會,關(guān)鍵是我們能否抓住這個機會迅速實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化升級過程。
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