工程機(jī)械行業(yè)4S店進(jìn)步推動(dòng)銷售模式多元化發(fā)展

　　中國建筑工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，產(chǎn)品銷售模式幾經(jīng)演變，每個(gè)時(shí)期有其獨(dú)特的銷售模式，每種模式都為繁榮中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)做出了各自的貢獻(xiàn)。

　　營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變

　　最近十年是中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)銷售模式變化最大的時(shí)期，由過去單一的直銷模式發(fā)展到現(xiàn)在的多種銷售模式并存，可以說，當(dāng)今是一個(gè)百花齊放的時(shí)代。2000年是中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)銷售模式的一個(gè)分水嶺，在此之前，由于市場(chǎng)主體以國有企業(yè)為主，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下來的影響仍然存在，企業(yè)產(chǎn)品也比較單一，多數(shù)企業(yè)都是采取直銷模式，在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐銷售人員和服務(wù)人員，直接面對(duì)終端用戶開展銷售和服務(wù)工作。這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，企業(yè)在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

　　2000年之后，中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)?？涨皵U(kuò)張，直接促進(jìn)了渠道發(fā)育，直銷模式的主導(dǎo)地位被代理模式取代，特別是裝載機(jī)、挖掘機(jī)這2個(gè)銷量最大的建筑工程機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)幾乎全部采用代理模式，更是促進(jìn)了代理模式的盛行。從營銷理論來看，直銷模式主要適合高價(jià)值、高技術(shù)含量、市場(chǎng)需求量較小的產(chǎn)品，而代理模式則相反，適合需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少企業(yè)的銷售成本、擴(kuò)大分銷規(guī)模。但在實(shí)際操作中，直銷模式與代理模式之間并沒有優(yōu)劣之分，只有適合與否。事實(shí)上，選擇直銷與代理混合模式的企業(yè)也有不少，如山河智能、安徽星馬等企業(yè)。

　　曾祥先生向《建筑機(jī)械》指出，在當(dāng)前眾多銷售模式并存的大環(huán)境下，代理制是最有生命力的一種銷售模式。其原因主要是因?yàn)橹袊袌?chǎng)太大，且各地差異較大，企業(yè)很難獨(dú)立面對(duì)不同市場(chǎng)的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化，利用代理商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶的了解以及人脈資源開展銷售工作，阻力會(huì)小很多，發(fā)展速度會(huì)快很多。再者，“從生產(chǎn)到銷售全部自己做”的企業(yè)運(yùn)營模式已經(jīng)不太適合當(dāng)今社會(huì)分工越來越細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)，存在就有道理，更何況代理商在分銷方面的能力確實(shí)強(qiáng)于廠家。

　　4S店必將成為大勢(shì)所趨對(duì)建筑工程機(jī)械領(lǐng)域而言，用戶對(duì)售后服務(wù)和配件供應(yīng)的依賴性比汽車、機(jī)床等領(lǐng)域有過之而無不及，天生就是非常適合4S店模式的產(chǎn)品。當(dāng)前建筑工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，大部分產(chǎn)品的整機(jī)銷售利潤(rùn)已經(jīng)處于微利水平，企業(yè)要生存發(fā)展就需要尋找更多的利潤(rùn)來源，使企業(yè)利潤(rùn)來源多元化且穩(wěn)定化，利用4S店這樣一個(gè)綜合性服務(wù)平臺(tái)以整機(jī)銷售帶動(dòng)配件供應(yīng)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)無疑創(chuàng)造了一個(gè)更為廣闊的利潤(rùn)空間，加上強(qiáng)調(diào)信息反饋帶來的客戶滿意度和品牌忠誠度，又能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)久獲利的遠(yuǎn)景。因此，越來越多的廠家和代理商開始注意到這點(diǎn)，相信不久的將來，4S店在工程機(jī)械領(lǐng)域也會(huì)像在汽車領(lǐng)域一樣如雨后春筍般的成長(zhǎng)起來。

　　4S店是中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)銷售模式的大勢(shì)所趨，主要體現(xiàn)在以下2方面:第一，4S店是建筑工程機(jī)械廠家與代理商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的必然選擇。長(zhǎng)期以來，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至還會(huì)出現(xiàn)同時(shí)代理具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的2個(gè)以上品牌的現(xiàn)象，導(dǎo)致在建筑工程機(jī)械廠商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系只是一種良好的意愿，而現(xiàn)實(shí)情況卻是雙方彼此之間相互猜忌相互提防，很大一部分精力和資源都浪費(fèi)在內(nèi)耗上。

　　4S店的出現(xiàn)，一方面可以使生產(chǎn)廠家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不會(huì)像以前那樣瞻前顧后，難于操作。以往，廠家對(duì)支持代理商常常心存疑慮，擔(dān)心給予代理商的支持不會(huì)100%地用于自己的產(chǎn)品。而4S店建成后，廠家在支持代理商方面就可以放心了，并且這種支持不會(huì)遇到任何障礙，可以延續(xù)下去。另一方面可以使代理商全心全意地專注于某一個(gè)品牌產(chǎn)品，而不會(huì)制定與廠家相沖突或矛盾的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，也不會(huì)去做任何有損于廠家的事，更不會(huì)去背叛廠家。實(shí)際上，廠家與代理商通4S店精誠團(tuán)結(jié)，同舟共濟(jì)，從而達(dá)到雙贏的目的。

　　第二，4S店是建筑工程機(jī)械市場(chǎng)走向成熟的必然選擇。國內(nèi)建筑工程機(jī)械市場(chǎng)從最初的守株待兔轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊，很重要的原因是用戶掌握的產(chǎn)品信息量少和產(chǎn)品鑒別能力有限，營銷人員必須采取主動(dòng)出擊的方式多接觸用戶、多宣傳產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)多銷售。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國內(nèi)建筑工程機(jī)械市場(chǎng)開始走向成熟，其中一個(gè)顯著的標(biāo)志就是用戶開始變得成熟，不會(huì)因?yàn)閺S商營銷人員的主動(dòng)出擊而盲目選擇產(chǎn)品，開始注重品牌的綜合實(shí)力，從被動(dòng)選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇品牌。在這樣的大背景下，建立形象、環(huán)境、功能俱佳的4S店必然能夠展示品牌的綜合實(shí)力，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的信賴和依賴，這種吸引力是單純依靠營銷人員主動(dòng)出擊根本無法達(dá)成的。

　　可以大膽預(yù)言，一旦用戶習(xí)慣了4S店，缺乏4S店做后盾的營銷人員將很難開展業(yè)務(wù)。

　　如何辦好建筑工程機(jī)械4S店

　　4S店的出現(xiàn)是中國建筑工程機(jī)械市場(chǎng)真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志。時(shí)代在進(jìn)步，終端用戶也在進(jìn)步，他們對(duì)建筑工程機(jī)械不再只有產(chǎn)品層次的需求，也有更高層次的品牌需求。4S店的出現(xiàn)將會(huì)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從注重單一要素(如價(jià)格、商務(wù)條件等)向注重企業(yè)綜合實(shí)力的方向引導(dǎo)，而品牌正是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。盡管建筑工程機(jī)械產(chǎn)品非常適合4S店模式，但并不等于說建筑工程機(jī)械企業(yè)可以輕易地把現(xiàn)有的銷售終端改建成為4S店，建立4S店仍然需要具備幾個(gè)前提條件：

　　首先，品牌必須是強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌。由于4S店是以經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品為特色的終端模式，只有強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌才能支撐4S店的正常運(yùn)營。一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌廠家能夠給代理商更多支持和指導(dǎo)，另一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌或優(yōu)勢(shì)品牌意味著更大的品牌吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)更多的銷售。

　　其次，產(chǎn)品銷售的贏利能夠滿足代理商運(yùn)營需要。相比較普通銷售終端，4S店是一種投入較多的終端模式，將增加代理商的運(yùn)營成本。因此，企業(yè)在建立4S店之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，對(duì)未來銷售增長(zhǎng)所獲得的利潤(rùn)能否化解成本上升有一個(gè)清晰的判斷。

　　第三，有足夠的軟硬件投入。4S店的建立離不開軟硬件投入，如地理位置、店面裝飾、維修設(shè)備、管理軟件等，這也是為了彰顯品牌化經(jīng)營，沒有這些軟硬件投入，4S店就失去了魅力基礎(chǔ)。

　　第四，建立完整的規(guī)范管理系統(tǒng)。4S店除了能夠提供綜合服務(wù)之外，最大的特色就是管理規(guī)范，這種規(guī)范體現(xiàn)在方方面面的細(xì)節(jié)上，而規(guī)范管理恰好是很多建筑工程機(jī)械企業(yè)及代理商的“軟肋”。最后，還需要4S店?duì)I銷人員要適應(yīng)工作方式和習(xí)慣的改變。相對(duì)于其他行業(yè)，建筑工程機(jī)械營銷人員的工作方式和習(xí)慣是比較隨意的，這與整個(gè)行業(yè)的營銷管理水平和用戶群體的素質(zhì)有關(guān)系。建立4S店之后，營銷人員的隨意性將受到很大的約束，需要通過強(qiáng)化培訓(xùn)和日常管理監(jiān)督幫助營銷人員順利過渡。