我國小型工程機械企業(yè)生存之道解析

　　小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機。目前，國際品牌占據高端市場，國產品牌則占據中低端市場。農村市場對工程機械的需求集中在農田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產品能夠滿足現階段的市場需求。

　　農村市場對這類產品的大量需求是暫時的，隨著農村建設規(guī)模的擴大和農民收入的提高，對工程機械的需求將會出現分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升，小型工程機械企業(yè)的生存之道又會如何呢？本期特稿與您共同關注。                        

　　（一）農村市場是價值取向

　　以農村市場為主，兼顧城市

　　準確的產品定位直接關系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產小型工程機械制造商背景復雜，但在產品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準。在歐美發(fā)達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護作業(yè)設備范疇。在中國，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限。但是，農村經濟的發(fā)展為這類產品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，農村市場之所以青睞這類產品的主要原因是大量青壯年外出打工導致農村勞動力缺乏，勞動力成本增高，農村工程規(guī)模小且分散，用戶購買實力較差。 因此，這類產品在農村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當然，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。  

　　多品種經營   

　　與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。國產小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。但對于現階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，并能在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)。  

　　銷售渠道特定

　　由于小型工程機械是工程機械、農用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產品使用面和適應面非常廣，制造商和經銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現在卻生產和銷售同樣的產品，導致企業(yè)在產品的銷售渠道建設方面面臨巨大挑戰(zhàn)。目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數是農民，農民最熟悉的購買方式就是通過農機渠道；二是小型工程機械制造商多數是農機企業(yè)出身，多年來與農機經銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質的銷售渠道，對于增加產品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網點資源，經營理念也不盡相同。因此，小型工程機械制造商在進行渠道建設時，首選農機渠道。農機渠道的網點最靠近農村用戶，不僅可以就近提供產品，還可以就近提供服務；況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用，農機網點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。 

　　多種銷售形式，加強售后服務 

　　對小型工程機械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類產品在銷售方面既有數量上的目標要求，又有接近用戶的要求，所以專家建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個縣設立一名經銷商，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網點。這樣做就減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經銷商的積極性。 

　　小型工程機械在農村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機械生產企業(yè)都帶來了難得的機遇，而出現營銷困難正是人們對農村市場和農村用戶的不熟悉造成的。據了解，多數小型機械企業(yè)已經習慣于將售后服務外包給經銷商，采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。除此之外，企業(yè)對經銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經銷商的服務管理極少。因此，深入農村市場了解農村用戶需求，就成了每一個小型工程機械生產企業(yè)的必修課，刻不容緩。 

　　重價格、外觀和工藝質量 

　　目前，有不少小型工程機械制造商無論是技術、生產能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭；而且，價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農村用戶習慣在購買成本上能省則省，對產品的要求非常低，能使用就可以；加上產品技術含量較低，維修人員、配件和維修技術比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。 

　　低價格競爭，可以有效打擊競爭對手，提高自己產品的市場占有率。但如果企業(yè)缺乏長遠的目標策略，不會打“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的事情。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產品差異化和服務差異化兩方面來考慮。比如，一拖和時風集團生產的小型裝載機產品無論是外觀造型還是工藝質量，都明顯區(qū)別于其他競爭對手。

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　　近幾年，隨著我國經濟的快速發(fā)展，小型工程機械機市場逐漸升溫，為業(yè)內人士普遍看好。前些年大量投入使用的高速公路等基礎設施，正越來越多地進入維護保養(yǎng)期，同時城市建設也由“大拆大建”逐漸向“精雕細刻”轉變，因此小型的土方工程施工會越來越多，小型機械設備也將隨之迎來自己的春天。 

　　與國外產品相比差距明顯 

　　目前，國外幾乎所有的挖掘機制造商對小型挖掘機的生產都有涉獵，型號齊全、性能優(yōu)越、多功能化是其最顯著的特點。世界上專業(yè)批量生產小型挖掘機的著名企業(yè)有20多家，主要分布在日本、美國、歐洲等發(fā)達地區(qū)。處于前列的有日本的小松、久保田、石川島、洋馬、美國的凱斯、山貓、德國的阿特拉斯、雪孚、韓國的現代、大宇等公司。 

　　在小型挖掘機方面，1999~2002年間，日本、北美、西歐每年的需求量達7萬~8萬臺，其中2003年上半年日本銷售了1.97萬臺，占日本國內挖掘機市場總額的46%強，歐、美等地比例份額均大于此比例。在我國，8噸以下的小型挖掘機越來越顯示出巨大的市場潛力，據統(tǒng)計，2003年的產銷量超過了3000臺，2004年國內小型挖掘機的年產量在5000臺左右。如果把未來幾年內小、微型挖掘機市場需求量與大中型挖掘機按0.5：1的比值計算，小型挖掘機的市場的容量足以令人振奮。 

　　目前我國挖掘裝載機的生產企業(yè)有20余家，主要是山工、煙工、遼寧朝陽、柳工、廈工、常林、北建、徐工等。這些廠家挖掘裝載機的生產能力很強，因此在今后一段時間內國內挖掘裝載機市場將保持供過于求的局面。玉柴目前是國內生產小型挖掘機的著名企業(yè)，其產品品種、規(guī)格、型號和產量在國內都處于第一位。1989年玉柴在天津工程機械研究所的幫助下開發(fā)試制1.3噸的小型液壓挖掘機，1990年正式投產。產品以出口為主，現在已累計出口達2000多臺。2003年該企業(yè)的年銷售量在800臺以上。 

　　然而，我國的挖掘裝載機起步晚，無論在產品品種、性能參數還是使用可靠性、售后服務等方面，與國外企業(yè)相比均存在著較大差距。因此，其發(fā)展趨勢是引進國外的先進技術，開發(fā)高質量、多功能、多品種、多規(guī)格的系列產品，加強基礎元件、部件的生產，尤其是提高液壓元件的質量，以達到在滿足產品可靠性的前提下，降低產品成本，并提高產品的售后服務水平。  　

　　個性化人性化產品受青睞 

　　用戶希望生產小型工程機械的企業(yè)對產品的造型和顏色進行量化處理，同時提高性能、增強功能和智能化，做到和國際市場及產品模式接軌，降低排放污染，制造出節(jié)能環(huán)保型“綠色產品”，使其本身的盈利性大大增強，提高自身的核心競爭力。因此，小型工程機械市場面臨新一輪“洗牌”，特別是城鎮(zhèn)化管理、城市基礎建設配套的小型工程機械，在批量更新換代的同時，將購置批量的產品彌補缺口。在這種情況下，實用價值和盈利觀念已成為用戶更新、購置設備的原則，質量、價格、回報率等綜合性能將成為用戶的首選。

　　這就要求小型機械生產企業(yè)在產品設計、開發(fā)時，通過調研、座談等形式，納入用戶“設計”，使產品能夠滿足市場和用戶的需求。據調查，目前市場上流行的小型工程機械在強化功能的同時，對產品也進行了優(yōu)化。當前流行于市場上的草坪管理、工程維護等系列產品，以其靚麗的外形和可靠的質量閃亮登場，使用戶愛不釋手，而成為市場的“驕子”。 

　　專家指出，工程機械產品“人性”化是21世紀發(fā)展的必然趨勢。特種小型工程機械生產企業(yè)在研發(fā)時應注重產品和高科技的兼容，前沿與實用的統(tǒng)一。 

　　在產品智能化上下功夫，要充分考慮機手的勞動強度，為用戶提供優(yōu)越的駕駛條件。通過優(yōu)化設計駕駛室、駕駛座、方向動力控制、空調裝置等減輕機手的勞動強度，加大操作的舒適性。同時應增加控制系統(tǒng)的科技含金量，使機手通過儀表裝置就能隨時了解產品的生產、安全等技術指標，能夠隨時了解小型工程機械產品的工作狀態(tài)，使該產品發(fā)揮最大的效能。小型工程機械的優(yōu)勢就體現在其“特色”上。在開發(fā)這一市場空間時，必須結合特殊地域和特殊條件下的不同用途，充分吸收大中型工程機械設備的制造技術。開發(fā)人員可以總結大型工程機械施工應用中的優(yōu)點，對于大型施工機械表現出的不足給予針對性的改進。讓用戶在使用中能夠同行業(yè)其他機型進行技術、價值等方面的對比。 

　　開發(fā)小型工程機械產品要有長遠的發(fā)展規(guī)劃，能夠根據市場需求及時地調整。結合市場，抓住一些“前沿”客戶的特殊需求，動態(tài)性地采納用戶對產品的“設計”意見。讓用戶決定產品結構，加快產品開發(fā)，早日走上“市場決定產品、產品引導用戶”的可持續(xù)發(fā)展之路。 

　　提高服務水平贏得用戶芳心 

　　售后服務是目前小型工程機械產品快速發(fā)展的一項制約因素，從市場反映看，生產企業(yè)應完善內部質量保證體系，推行產、供、銷一條龍網絡管理。嚴把售后服務關，認真落實企業(yè)售后服務制度和企業(yè)承諾，讓用戶買的放心，用的安心。 

　　這就要求生產企業(yè)建立可靠的配件供應與維修網絡，及時服務用戶。為開拓市場企業(yè)還要結合市場實際情況定期舉辦產品培訓班和產銷碰頭會，需要定期組織營銷人員到生產裝配線進行學習，使其勝任各種工作任務，最大限度地實行用戶與產品、企業(yè)與用戶的“同步走”。小型工程機械生產企業(yè)在加強與產品銷售部門合作的基礎上，應開辟多渠道銷售方式，與國際模式接軌。充分利用代理商、“專賣店”等營銷模式，在國有、股份、民營多種經濟成分參與下，實現共同發(fā)展，創(chuàng)新經營。

　　在這方面國內企業(yè)與外資企業(yè)相比占有地緣優(yōu)勢，如果充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，并努力學習國外的先進管理經驗，國內企業(yè)就增加了與國外企業(yè)競爭的優(yōu)勢。

　　滿足西部需求要靠關鍵技術 

　　有專家指出，開發(fā)小型推土機要注意采用功率恢復型的增壓技術。對于一般的自然吸氣發(fā)動機而言，當海拔高度每升高1000m時，其輸出功率就會降低8~12%。若整機作業(yè)海拔高度達4000m時，則其輸出功率，只有在平原地區(qū)的55%左右。所以西部高原地區(qū)施工使用的推土機必須采用這種功率恢復型增壓技術，以使柴油機在高原地區(qū)使用時，其輸出功率和經濟指標及其熱負荷指標等恢復到原東部低海拔地區(qū)時的標定水平。目前，全國推土機的柴油機配套廠家，如上海柴油機廠、濰坊柴油機廠、重慶康明斯柴油機公司等都做了不少工作，已基本滿足市場的需求。 

　　另外，熱平衡技術也很重要。工程機械在西部高壓地區(qū)施工，要解決液力系統(tǒng)的冷卻問題。既要解決柴油機因增壓產生的熱負荷升高問題，又要解決傳動散熱系統(tǒng)因高原散熱能力下降所引起的比東部低海拔地區(qū)的較高的溫升。在進行熱平衡計算時，要把冷卻風量、空氣重度、環(huán)境溫差、散熱器的散熱能力等等因素考慮到。 

　　專家強調，由于西部地區(qū)風沙較大，防風沙技術的應用將成為小型產品能否占領西部市場的關鍵。如果采用一般的空氣濾清器，極易造成空氣濾清器堵塞或濾清不充分，損壞柴油機的零部件。目前，各柴油機廠家一般采用三級濾清器或四級濾清器來解決這一問題。 

　　還有，由于西部高原地區(qū)交通不便，人煙稀少，因此，自救防護設備及機具的配置也是能否滿足西部用戶需求的關鍵。機械應安裝液壓絞盤，以便在其陷入沙坑或沼澤地時，可被拖拽出來。同時，由于西部地區(qū)溫差大、風沙大，駕駛室應提高密封性能，并配備冷暖空調，防紫外線玻璃。駕駛室內應配備必要的生活設施以及食用水與食品儲藏柜。甚至應配備全球定位系統(tǒng)和小型的制氧設備。

　?。ㄈ┻M軍海外路漫長

　　根據數據顯示，近兩年，我國工程機械的出口規(guī)模每年都以50%左右的速度增長，工程機械出口數量也數以億計。據海關統(tǒng)計，2005年，我國工程機械設備共出口8.8億臺，金額總計29.4億美元，比上一年度增長58.8%。2006年1～10月，我國共出口工程機械75.4億美元，比2005年同期增長61.3%，這些數據充分說明我國工程機械龐大的海外市場以及高速的增長態(tài)勢。 

　　然而，在如此紅紅火火的海外市場中，真正能夠參與利益分享的生產企業(yè)卻并不太多。對于那些在技術、品牌、業(yè)績、營銷等諸多方面都處于劣勢的小型工程機械生產企業(yè)來講，它們的海外之路異常艱巨。 

　　拿迪拜事件來說，由于建設項目過于集中，曾經有段時間起重機奇缺，迪拜地區(qū)所擁有的工程建設機械根本不能滿足大量集中開工的各類建設項目的需求。為此，當地的數百個建設項目都因為缺少塔吊而暫停施工。而根據現有和即將開工的工程預測，迪拜預約起重機，至少要等半年到一年的時間。 

　　如此的國際市場需求量，難道國內的工程機械企業(yè)沒有看到嗎？事實是，國內工程起重機生產和銷售企業(yè)60%以上都沒有出口迪拜的計劃，這其中近三成企業(yè)竟然不知道迪拜奇缺各類起重機工程機械的消息。這說明，中國的工程機械生產企業(yè)，對國際市場，特別是西亞市場并不是特別關注。然而，出現這種情況并不意外，對于國內的幾家知名的大型工程機械生產企業(yè)而言，西亞并非工程機械出口的主要市場。 

　　對于小型工程機械生產企業(yè)而言，要登陸海外市場似乎顯得步履維艱。首先，小型企業(yè)在品牌效應方面遠遠不如徐工、柳工、中聯等行業(yè)龍頭，其產品要想叩開國際市場的大門顯得異常艱難。其次，工程機械設備造價較高，后續(xù)的維護、維修就顯得非常重要。再有，由于缺乏對海外銷售渠道的構建和維護，使得機械設備的出口運作成本高昂，再加上出口規(guī)模所限，運作成本難以預計，從而造成出口利潤的大幅壓縮。還有，小型工程機械生產企業(yè)在海外市場營銷方面缺乏經驗，他們更多的是關注國內市場，而對于海外市場往往顧及得不夠。另外，實力有限也是限制小型工程機械產業(yè)走出海外的重要原因之一。 

　　今年隨著國家宏觀調控成效的逐步顯現，以及對新開工項目的諸多限制和約束，工程機械的國內市場明顯不樂觀，對于那些大型的工程機械企業(yè)而言，快速增長的國際市場可以為他們提供更廣闊的增長機會，而對于那些規(guī)模偏小、技術實力和品牌影響力都處于弱勢地位的小型工程機械生產企業(yè)而言，保住原有的國內市場也不是一件容易的事。

　　結束語　

　　針對現階段農村市場的需求，制造商應該集中力量引進國外的先進技術，開發(fā)高質量、多功能、多品種、多規(guī)格的系列產品，加強基礎元件、部件的生產，尤其是提高液壓元件的質量，以達到在滿足產品可靠性的前提下，降低產品成本，實現一機多能，以此帶來效益最大化，并提高產品的售后服務水平。面對我國工程機械產業(yè)從滿足內需向國際市場的轉變，相關協會應該引導企業(yè)做好市場細分和產品定位，向專業(yè)化方面發(fā)展，把握市場信息，完善國內工程機械市場體系，使之逐漸與國際市場接軌，鼓勵企業(yè)進行技術創(chuàng)新，轉向生產具有自主知識產權的工程機械產品，才是小型工程機械企業(yè)的生存之道。