工程機(jī)械:代理制,不是惟一的選擇

嘉 賓:山河智能機(jī)械股份有限公司董事長(zhǎng) 何清華  
            福建南方路面機(jī)械有限公司市場(chǎng)及銷(xiāo)售總監(jiān) 李明德 
            北京精英智匯營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn) 曾 祥 
            主持人:《工程機(jī)械與維修》雜志主編 李志勇 

    目前,中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)正處于一個(gè)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機(jī)遇期,工程機(jī)械行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也相應(yīng)地處于一個(gè)變革階段。行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式林林總總,有直銷(xiāo)、代理銷(xiāo)售、混合銷(xiāo)售,還有在中國(guó)剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等等。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況,選擇適合自己的銷(xiāo)售模式。但究竟哪些營(yíng)銷(xiāo)模式更適合中國(guó)企業(yè)?哪些更符合中國(guó)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?哪些又將是今后發(fā)展的主潮流?這些熱點(diǎn)問(wèn)題,便是本期我們探討的重點(diǎn)。  
   
    主持人:目前,貴公司采用的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有哪些?各位認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素主要又是什么?  
   
    何清華:目前,山河智能的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有兩種:直銷(xiāo)和代理。對(duì)于產(chǎn)量小、單臺(tái)價(jià)格比較高的產(chǎn)品,一般采用直銷(xiāo)模式;而對(duì)于量比較大的產(chǎn)品則采用代理制。比如,我們的樁工機(jī)械和鑿巖機(jī)械,由于市場(chǎng)容量較小而單臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格又較高,所以采用直銷(xiāo)模式;而對(duì)于小型挖掘機(jī),則是堅(jiān)定不移地采用代理制。公司的起步產(chǎn)品——壓樁機(jī),年銷(xiāo)量達(dá)100多臺(tái),采用的則是直銷(xiāo)加代理制的營(yíng)銷(xiāo)模式。 
    除產(chǎn)品因素外,代理商的綜合實(shí)力也是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)主要因素。目前,國(guó)內(nèi)代理商與國(guó)外代理商的區(qū)別主要體現(xiàn)在綜合實(shí)力上,國(guó)內(nèi)代理商的綜合實(shí)力普遍較弱;其次是體現(xiàn)在服務(wù)品種上,國(guó)內(nèi)代理商大部分只提供維修和配件供應(yīng),很少有能系統(tǒng)地提供租賃和二手業(yè)務(wù);此外,在代理商的專(zhuān)業(yè)化程度方面差別也很大,國(guó)內(nèi)代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設(shè)備還需要時(shí)間。  
   
    李明德:國(guó)內(nèi)混凝土機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一,基本采用直銷(xiāo)模式。此前,南方路機(jī)也是如此。但是,隨著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分以及企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,我們也開(kāi)始引進(jìn)了代理制,包括內(nèi)部代理和外部代理兩種。內(nèi)部代理商是由原來(lái)各地區(qū)辦事處有一定資金和技術(shù)積累的直銷(xiāo)經(jīng)理慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展而來(lái)的,自負(fù)盈虧實(shí)行內(nèi)部代理。2005年年底,公司正式引進(jìn)外部代理,外部代理商很大一部分是由有實(shí)力的土方機(jī)械代理商發(fā)展而來(lái)的。目前公司的主要營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)包括直銷(xiāo)、內(nèi)部代理和外部代理三種形式,三者所占的比例分別是15%、65%和20%。 
    代理商確實(shí)是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)主要因素,在混凝土機(jī)械行業(yè)里這個(gè)因素顯得尤為重要?;炷翙C(jī)械行業(yè)的代理商除了要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、零配件的供應(yīng)外,還有一個(gè)很重要的因素就是售后服務(wù),包含了設(shè)備安裝、調(diào)試等帶工程承包性質(zhì)的售后服務(wù)。目前發(fā)展比較成熟的、具備較強(qiáng)實(shí)力的代理商都是土方機(jī)械類(lèi)的代理商。這就對(duì)混凝土行業(yè)的主機(jī)制造商提出了更高的要求,發(fā)展代理制也就只能是在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和培育。  
   
    曾 祥:在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言,決定其營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵因素有兩個(gè):一是渠道效率,二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶(hù);渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價(jià),包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本(如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等)。與過(guò)去不同的是,工程機(jī)械企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中,產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響在逐步降低,渠道因素在逐步強(qiáng)化。以南方路機(jī)為例,混凝土攪拌設(shè)備以往的營(yíng)銷(xiāo)模式基本上只有直銷(xiāo)一種選擇,而現(xiàn)在則是直銷(xiāo)、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營(yíng)銷(xiāo)模式,新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。工程機(jī)械企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)模式的原則之所以發(fā)生變化,很重要的原因就是供大于求市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化,決定企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來(lái)。  

    主持人:從市場(chǎng)上來(lái)看,工程機(jī)械行業(yè)實(shí)施代理制銷(xiāo)售模式似乎已是大勢(shì)所趨,很多高價(jià)值低銷(xiāo)量的產(chǎn)品也開(kāi)始采用代理模式,那么直銷(xiāo)模式是否已是窮途末路?代理制是否會(huì)成為今后工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)模式的主流?   
   
    何清華:代理制作為一種國(guó)際通行的營(yíng)銷(xiāo)模式,在中國(guó)的工程機(jī)械行業(yè)推行了將近10年,這10年也是中國(guó)企業(yè)對(duì)代理制的一個(gè)認(rèn)知、接受和檢驗(yàn)的過(guò)程。對(duì)于代理制,山河智能會(huì)將代理商逐步進(jìn)行集中整合,逐漸發(fā)展成一個(gè)或幾個(gè)大的代理商,最終目的是將其發(fā)展成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。 
    對(duì)于適合直銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),如果采用代理制銷(xiāo)售的話(huà),可能涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)等諸多問(wèn)題。此外,對(duì)于產(chǎn)品門(mén)類(lèi)比較多的企業(yè)而言,采用代理制相對(duì)來(lái)講比較困難。 
    但是,隨著市場(chǎng)的成熟和發(fā)展,分工會(huì)越來(lái)越細(xì),代理制將是一種趨勢(shì),將會(huì)發(fā)展成主潮流,發(fā)展的空間也會(huì)越來(lái)越大。相比較而言,直銷(xiāo)的空間就會(huì)越來(lái)越小。當(dāng)然,這需要一個(gè)過(guò)程。其根本原因之一,就是目前國(guó)內(nèi)綜合型代理商的實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較薄弱。 
    有鑒于此,山河智能提出了針對(duì)不同的市場(chǎng)階段采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的策略。新產(chǎn)品要打入市場(chǎng),采用直銷(xiāo)模式,在價(jià)格和付款條件上給營(yíng)銷(xiāo)人員適當(dāng)?shù)膹椥钥臻g,這對(duì)于價(jià)格比較高的新產(chǎn)品的推銷(xiāo)是非常重要的。  
   
    李明德:以直銷(xiāo)為主的南方路機(jī)之所以選擇代理制,是因?yàn)闀r(shí)機(jī)和條件已慢慢具備和成熟。目前,國(guó)內(nèi)混凝土攪拌設(shè)備已達(dá)到了一定的市場(chǎng)保有量,而且部分代理商已初具規(guī)模,具備了為混凝土攪拌設(shè)備做代理的實(shí)力。基于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、配件供應(yīng)和售后服務(wù)的重心前移的考慮,南方路機(jī)在成熟的時(shí)機(jī)下引入了代理制。 
    目前,直銷(xiāo)存在的最大缺陷就是管理成本逐步增高、管理難度逐步加大,在一定程度上阻礙了公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售。直銷(xiāo)模式在我們的營(yíng)銷(xiāo)中比重已逐步降低,現(xiàn)在僅為15%。 
    公司全力支持原各地區(qū)辦事處的轉(zhuǎn)型,鼓勵(lì)幫助直銷(xiāo)經(jīng)理發(fā)展成內(nèi)部代理商;同時(shí),加強(qiáng)對(duì)外部代理商的培訓(xùn)。代理制的引進(jìn)雖然增加了一部分成本,但是提高了企業(yè)的管理水平,降低了回款風(fēng)險(xiǎn)。 
    對(duì)于開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用的銷(xiāo)售模式主要還是直銷(xiāo),與原有的產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)有一定的區(qū)別。主要是很多客戶(hù)對(duì)于我們的新品還要有一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程,還需要一段市場(chǎng)檢驗(yàn)的時(shí)間。此外,代理商對(duì)于公司新產(chǎn)品的性能、售后服務(wù)也不是很了解,同樣需要時(shí)間。  
   
    曾 祥:最近讀了一本叫做《目標(biāo)》的書(shū),其中有一句話(huà)對(duì)我的啟發(fā)很大,“企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn),其他所有的工作都應(yīng)該為利潤(rùn)服務(wù)”。 “形式為目標(biāo)服務(wù),組織為戰(zhàn)略服務(wù)”。其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)模式的目標(biāo)非常明確,就是獲取利潤(rùn),能夠滿(mǎn)足企業(yè)利潤(rùn)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式就是適合的,至于采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式并不重要。在工程機(jī)械行業(yè),盡管代理制營(yíng)銷(xiāo)模式是近年來(lái)大部分企業(yè)的共同選擇,肯定是主流營(yíng)銷(xiāo)模式,但不應(yīng)該是惟一的選擇。例如,對(duì)于某些市場(chǎng)需求總量較小的高價(jià)值產(chǎn)品來(lái)講,直銷(xiāo)可能還是最佳選擇。如果采用代理制,首先遇到的難題就是很難找到“懂行”的代理商;其次,即使找到合適的代理商,由于產(chǎn)品銷(xiāo)量小,代理商一般不太愿意在銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)方面過(guò)多投入,沒(méi)有足夠的高素質(zhì)銷(xiāo)售人員,反過(guò)來(lái)又會(huì)影響銷(xiāo)售;第三,工程機(jī)械代理商基本上都是以銷(xiāo)售常規(guī)產(chǎn)品為主,他們需要銷(xiāo)量和現(xiàn)金流來(lái)發(fā)展企業(yè),因而很難把這種非常規(guī)產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng),重視程度相對(duì)要差一些。事實(shí)上,工程機(jī)械企業(yè)并沒(méi)有必要都去擠“代理制”這個(gè)“獨(dú)木橋”,直銷(xiāo)、內(nèi)部代理、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、特許加盟、混合銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)模式都可以進(jìn)行嘗試,關(guān)鍵是找到最適合自己的模式。  

    主持人:目前,工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)已演變成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段,那么價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇?企業(yè)應(yīng)如何對(duì)自身進(jìn)行定位?   
   
    何清華:對(duì)于價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)應(yīng)該盡量避免,因?yàn)檫@不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,但是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),價(jià)格戰(zhàn)在我國(guó)還是會(huì)存在的。參不參與價(jià)格戰(zhàn),取決于企業(yè)自身的定位,最終取決于產(chǎn)品。宏觀調(diào)控以來(lái),業(yè)內(nèi)許多公司的業(yè)務(wù)都在萎縮,但是山河智能的產(chǎn)品銷(xiāo)量卻仍然保持持續(xù)增長(zhǎng),且增長(zhǎng)率在50%~60%。山河智能有的產(chǎn)品的價(jià)格高出同類(lèi)產(chǎn)品100多萬(wàn)元,但是為什么仍能有自己的市場(chǎng)?又是憑什么贏得合理利潤(rùn)?究其根本,還是在于產(chǎn)品本身,在于產(chǎn)品的優(yōu)良性能,在于產(chǎn)品的不可替代性。  
   
    李明德:作為民營(yíng)企業(yè),我們知道我們的專(zhuān)長(zhǎng)在哪里,我們不求最大,只求做專(zhuān)做精。多年來(lái)從不為市場(chǎng)誘惑所動(dòng),從不降價(jià)。 
    南方路機(jī)的市場(chǎng)定位明確——“占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)”,并以此促進(jìn)“出口”。目前在攪拌設(shè)備行業(yè)里,南方路機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是最高的,市場(chǎng)占有率也很高?;乇軆r(jià)格戰(zhàn)的最好辦法就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和技術(shù)創(chuàng)新。比如說(shuō)我們的雙計(jì)算機(jī)同步控制系統(tǒng),2臺(tái)計(jì)算機(jī)同時(shí)或單獨(dú)完成對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的控制和管理,自動(dòng)保證系統(tǒng)能持續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)控制,還有雙螺帶攪拌主機(jī)等,這些都是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品價(jià)格高,但是憑借產(chǎn)品自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),自然而然地就回避了價(jià)格戰(zhàn),同時(shí)擁有較高的市場(chǎng)占有率。  
   
    曾 祥:工程機(jī)械行業(yè)里普遍都存在價(jià)格戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)的根本是產(chǎn)品,山河智能和南方路機(jī)的產(chǎn)品都是很有特色的,但是業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。如何擺脫價(jià)格戰(zhàn),提高企業(yè)效益?很多企業(yè)將目光聚集到了營(yíng)銷(xiāo)模式上。在IT行業(yè),營(yíng)銷(xiāo)模式可以說(shuō)已經(jīng)挖掘到極致了。以惠普為例,惠普的產(chǎn)品可以委托加工,銷(xiāo)售則是通過(guò)代理商,但不是代理商在銷(xiāo)售產(chǎn)品,代理商只是得到了惠普產(chǎn)品的代理權(quán),建立了專(zhuān)賣(mài)店,有了一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái),負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的既不是廠(chǎng)家也不是代理商,而是第三方,代理商提供傭金委托第三方為其提供銷(xiāo)售人員,同時(shí)管理銷(xiāo)售人員,代理商給銷(xiāo)售員工資替其銷(xiāo)售。類(lèi)似的還有食品和飲料企業(yè)在商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)人員,既不屬于廠(chǎng)家也不屬于代理商,而是屬于另外的第三方。 
    我認(rèn)為,工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新或改變,可以選擇兩個(gè)方向,一是產(chǎn)品差異化,二是整合營(yíng)銷(xiāo)差異化。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品在核心技術(shù)、品質(zhì)、可靠性、作業(yè)效率等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要注意的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成一定是客戶(hù)需要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),客戶(hù)不需要或者沒(méi)有支付能力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)差異化是指在整體營(yíng)銷(xiāo)方面創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)或特色,產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢(shì),但與服務(wù)或付款方式等其他方面結(jié)合之后,可能就有了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。  
   
    主持人:隨著后市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái),工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)建立怎樣的后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式?后市場(chǎng)模式建立起來(lái)后,企業(yè)又要發(fā)揮怎樣的作用呢?   
   
    何清華:目前,我國(guó)在制造業(yè)上處于一個(gè)比較尷尬的局面,表面上發(fā)展很快,感覺(jué)已經(jīng)進(jìn)入了后市場(chǎng)時(shí)代,但實(shí)際上我國(guó)工業(yè)發(fā)展還處于初中期階段,還沒(méi)有進(jìn)入真正意義上的后市場(chǎng)時(shí)代。 
    融資租賃和組建自己的施工公司是隨著后市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)而衍生的后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,而且這兩種后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)隨著后市場(chǎng)的發(fā)展而逐漸壯大。 
    由于工程機(jī)械產(chǎn)品的特性,工程機(jī)械產(chǎn)品非常適合采用融資租賃的方式。但是一個(gè)國(guó)家的租賃發(fā)展程度,主要取決于這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的發(fā)育程度和用戶(hù)的發(fā)育程度。目前,我國(guó)國(guó)內(nèi)有很多閑置的資源,但是為什么租賃也發(fā)展這么慢?這主要是由于我國(guó)用戶(hù)的獨(dú)立意識(shí)很強(qiáng),購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺乏理性心態(tài),導(dǎo)致了社會(huì)資源的浪費(fèi)。  

    對(duì)于組建自己的施工公司,作為一種后市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,大家可能會(huì)感覺(jué)比較陌生。比如說(shuō)樁工機(jī)械,在國(guó)外已基本飽和,但是企業(yè)針對(duì)施工環(huán)境、施工地質(zhì)以及工況的不同,可以有針對(duì)性地采用不同的設(shè)備。因此,擁有自己的施工公司也是一種銷(xiāo)售模式,這對(duì)于推介新產(chǎn)品也有很大的優(yōu)勢(shì)。在這方面,德國(guó)寶峨公司有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。  
   
    李明德:在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面,南方路機(jī)做了很多嘗試?!笆晃濉庇?jì)劃無(wú)疑將是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn),鑒于很多客戶(hù)對(duì)于沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的新品不感興趣,所以我們嘗試了一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式——與國(guó)外知名品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo),相互提升品牌的影響力。 
    南方路機(jī)是可以做按揭銷(xiāo)售的,代理商通過(guò)按揭,以分期付款或以租代借的方式將設(shè)備賣(mài)給客戶(hù),形成一種特殊形式的融資租賃。 
    此外,在網(wǎng)上銷(xiāo)售方面,南方路機(jī)做得不錯(cuò)。我們是阿里巴巴網(wǎng)站的注冊(cè)用戶(hù),海外的訂單有60%~70%來(lái)源于此,但是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上訂單是很少的,這與用戶(hù)的文化水平、消費(fèi)水平和上網(wǎng)習(xí)慣有直接關(guān)系。  
   
    曾 祥:后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是以服務(wù)為核心的,這里的服務(wù)不是指售后保障型服務(wù),而是創(chuàng)利型服務(wù),是以贏利為目的的營(yíng)銷(xiāo)模式,只不過(guò)服務(wù)是贏利的核心手段。目前,國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)在后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式方面還僅僅是嘗試,而且主要是代理商在嘗試,十分艱難,特別是裝載機(jī)等高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。我認(rèn)為,廠(chǎng)家應(yīng)該在后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮主導(dǎo)作用,不僅因?yàn)楫a(chǎn)品需要差異化,還有很多后市場(chǎng)業(yè)務(wù)都與廠(chǎng)家有著直接關(guān)系,甚至是廠(chǎng)家占主導(dǎo)地位。  

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天瑞水泥復(fù)牌!復(fù)牌后漲超1000%!
新國(guó)標(biāo)6月1日實(shí)施 水泥制造成本增加10-30元/噸
2024-12-23 14:05:21