徐工的品牌與產(chǎn)品定價策略的分析與探討
2005-11-11 00:00
品牌是無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)是可以轉(zhuǎn)化為價值的，因?yàn)槠放拼碇M(fèi)者的認(rèn)同。然而，在技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)，雖然好的經(jīng)營方略對品牌的形成頗有助益，但最為關(guān)鍵的還是核心技術(shù)，是自主知識產(chǎn)權(quán)。換言之，核心技術(shù)加上經(jīng)營方略等于品牌?；谶@樣的判斷，一個國家、一個企業(yè)在哪個領(lǐng)域、哪個層面上有了核心技術(shù)，就容易形成自己的品牌。例如，在工程機(jī)械這個領(lǐng)域，“徐工”就是我們的品牌?；厮葜袊髽I(yè)界對品牌的認(rèn)識，大概可以分為三個階段：上世紀(jì)80年代，企業(yè)單純認(rèn)為“品牌”就是知名度，通過大量的命名廣告，媒體廣告宣傳就可以立竿見影地推出一個“知名”品牌。到90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌則演變成商家的一種承諾。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的認(rèn)識進(jìn)一步升華，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其他反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。品牌涉及到許多方面，品牌產(chǎn)品與適當(dāng)?shù)亩▋r策略相互配合，相得益彰。恰到好處的價格可以更加完美地體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的市場形象，吸引消費(fèi)者接受和選擇品牌產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的競爭力，鞏固其市場地位。因此，研究與運(yùn)用徐工的品牌產(chǎn)品的定價策略有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 徐工的品牌產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素
一般來說，產(chǎn)品價格主要受成本、需求和競爭等因素的影響，而品牌產(chǎn)品的定價還應(yīng)考慮其無形資產(chǎn)的價值，一個品牌商標(biāo)就是一筆財(cái)富，徐工的品牌產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素有：
1.1 徐工的品牌的成本價值的付出費(fèi)用
徐工品牌的成本價值是形成商標(biāo)價值的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)培育一個品牌商標(biāo)往往要付出更高的代價。如聘請專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用、委托專家設(shè)計(jì)的費(fèi)用、申請商標(biāo)注冊的費(fèi)用、制作印刷商標(biāo)的費(fèi)用等等，當(dāng)商標(biāo)投入使用后，更是要投入巨大的廣告宣傳費(fèi)用。
1.2 徐工的品牌的信譽(yù)價值費(fèi)用
徐工品牌的信譽(yù)價值主要指品牌商標(biāo)在市場上較高的知名度與美譽(yù)度，這是構(gòu)成品牌價值的重要組成部分。知名度反映了社會公眾對品牌商標(biāo)的了解和熟悉的程度；美譽(yù)度體現(xiàn)了知曉公眾對品牌的認(rèn)同與偏好程度。品牌產(chǎn)品的信譽(yù)價值在市場上具有強(qiáng)大的影響力、凝聚力和吸引力，成為企業(yè)的取之不盡的資源及持續(xù)發(fā)展的動力，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的超額利潤。
1.3 徐工的品牌的藝術(shù)價值費(fèi)用
徐工品牌的藝術(shù)價值是商標(biāo)設(shè)計(jì)者智慧的結(jié)晶，是一種知識產(chǎn)權(quán)。品牌商標(biāo)一般都具有較高的藝術(shù)水平，有些堪稱藝術(shù)精品。這些經(jīng)過精心創(chuàng)作的商標(biāo)具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，它以其獨(dú)特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上廣為流傳，使廣大消費(fèi)者樂于觀賞并從中獲得愉快的藝術(shù)享受。這樣的商標(biāo)必然在消費(fèi)者心目中留下深刻的影響，并激發(fā)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，這就是品牌商標(biāo)的藝術(shù)魅力。
2 徐工的品牌產(chǎn)品的定價目標(biāo)
徐工品牌的產(chǎn)品定價目標(biāo)主要是突出品牌的優(yōu)勢，使之能夠順利地進(jìn)入和占領(lǐng)市場。
2.1 突出徐工的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢
質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，品牌產(chǎn)品無一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費(fèi)者的。而企業(yè)為了維持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價，如采用先進(jìn)的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料等等，所有這些使得品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。同時，為了保持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位，必須為其制定一個較高的價格，這樣才能彌補(bǔ)品牌產(chǎn)品的成本并且加大對品牌產(chǎn)品的科技投入和廣告投入，使其成為市場上的長青樹。如在國際市場上，一件品牌襯衣的價格是普通襯衣的幾倍，甚至幾十倍。而消費(fèi)者一旦認(rèn)可了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會心甘情愿地付出較高的代價。
2.2 突出徐工的品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢
一些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于同行業(yè)的平均水平，這是因?yàn)槠髽I(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)，提高了生產(chǎn)效率；加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低了各項(xiàng)消耗；品牌產(chǎn)品的市場號召力和影響力節(jié)約了促銷費(fèi)用；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，取得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。為了突出品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，應(yīng)該為其制定一個較低的價格，這樣可以吸引更多的顧客購買，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的市場滲透，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。
3 徐工的品牌產(chǎn)品的定價策略
常用的品牌產(chǎn)品的定價策略主要有以下幾種：
3.1 薄利多銷與高價限銷
這是兩種對立的定價方法。所謂薄利多銷就是降低單位產(chǎn)品的利潤，以較低的價格吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷售量，從而擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的成本，形成良性循環(huán)，使企業(yè)銷售收入的增加超過經(jīng)營成本的增加。這樣不僅能夠彌補(bǔ)單位產(chǎn)品利潤的減少，而且可以增加企業(yè)的總利潤。成功地實(shí)行薄利多銷定價可以使買賣雙方都從中受益。對于消費(fèi)者來說，以低廉的價格購買品牌產(chǎn)品不僅得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，而且感受到了心理上的滿足。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，薄利多銷的定價策略可以加快產(chǎn)品的市場普及與推廣過程，低價是開拓市場的重要手段，因?yàn)槲锩纼r廉的商品往往受到消費(fèi)者的普遍歡迎；低價有助于提高企業(yè)市場競爭能力，排擠競爭產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場占有率，鞏固產(chǎn)品的市場地位。
高價限銷是通過價格調(diào)節(jié)需求，獲取高額利潤的一種定價策略。實(shí)行高價，在一定程度上可以樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引需求層次較高的消費(fèi)者的購買；實(shí)行高價，可以增加企業(yè)的利潤，并在調(diào)價方面獲得較大的回旋余地。但是，高價限銷策略并不具備普遍的適用性。因此，企業(yè)應(yīng)注意把握該策略的適用條件。首先，高價適用于以稀有資源生產(chǎn)的非生活必需品，如金銀首飾、珠寶玉器等名貴的工藝品，這類產(chǎn)品的供給不可能大幅度增加；其次，企業(yè)由于掌握某種專利技術(shù)，使其產(chǎn)品處于壟斷地位，既沒有直接競爭者，又不能被其他產(chǎn)品所替代，如徐工的旋挖鉆機(jī)、消防車；再次，具有較大的心理價值的產(chǎn)品，如名人字畫、歷史文物等。這些商品的觀賞價值與收藏價值常常因人而異，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)；高價限銷從短期看，可以使企業(yè)獲得超額利潤，但是長此以往必然會導(dǎo)致企業(yè)間的競爭加劇，替代產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，從而影響企業(yè)的利潤最大化。
3.2 統(tǒng)一價格與區(qū)分定價
統(tǒng)一價格即在企業(yè)的目標(biāo)市場上對品牌產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)價格。統(tǒng)一價格的好處是：有利于樹立品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，容易贏得消費(fèi)者的信賴；有利于企業(yè)的價格管理，既簡化了企業(yè)的定價程序，又便于對經(jīng)銷商的價格控制。當(dāng)企業(yè)的各個目標(biāo)市場差異不大，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣、需求特征基本相同時，企業(yè)可以采用統(tǒng)一價格。但是，由于統(tǒng)一價格忽略了各國、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)水平的差異，在某些目標(biāo)市場上會出現(xiàn)不盡如人意的結(jié)果，如徐工的裝載機(jī)、壓路機(jī)等。
所謂區(qū)分定價就是根據(jù)各個目標(biāo)市場的實(shí)際情況，對同一品牌產(chǎn)品分別制定不同的價格。這樣可以使價格策略最大限度地適應(yīng)各個目標(biāo)市場的具體情況，有利于品牌產(chǎn)品的市場開拓，也可以使各地的消費(fèi)者比較順利地接受品牌產(chǎn)品。實(shí)行區(qū)分價格的主要依據(jù)是：第一，各目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其與之相關(guān)的消費(fèi)者的購買能力，我國幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)之間的購買力差別很大，因此，實(shí)行區(qū)分定價可以更好地適應(yīng)各地消費(fèi)者的需要；第二，各地消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知程度及其購買習(xí)慣，有些地區(qū)的消費(fèi)者對該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價格高于同類產(chǎn)品，他們也能接受。而有些地區(qū)的消費(fèi)者則是對該產(chǎn)品缺乏了解，他們不愿意放棄以往的消費(fèi)習(xí)慣來嘗試新產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品有較大的價格優(yōu)勢。第三，市場上同類產(chǎn)品數(shù)量及其競爭狀況，如果某地市場上同類競爭品不多，或者沒有直接競爭，企業(yè)定價的自由程度就比較大。反之，市場上眾多同類競爭品的價格必然成為企業(yè)定價的參照物，從而制約著企業(yè)的價格選擇。
3.3 不二價策略與彈性定價
所謂不二價策略是企業(yè)對于在相同條件下購買商品的所有顧客都開出同樣的價格，不允許討價還價。這種定價策略有利于樹立品牌產(chǎn)品的市場形象，贏得消費(fèi)者的信任，使顧客得到一種公平交易的滿足。否則，當(dāng)一些顧客看到別人買的商品比自己買的便宜就會感到不快。實(shí)行不二價策略可以節(jié)省交易時間，提高買賣效率。另外，不二價策略使得顧客自我服務(wù)和自動售貨機(jī)售貨成為可能。與此相反，彈性定價則允許顧客討價還價，這樣可以提高顧客的購物興趣，使那些既熟悉市場行情，又善于討價還價的顧客得到更多的實(shí)惠。但是，彈性定價只適合那些價值較高，需求不廣的產(chǎn)品。
1 徐工的品牌產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素
一般來說，產(chǎn)品價格主要受成本、需求和競爭等因素的影響，而品牌產(chǎn)品的定價還應(yīng)考慮其無形資產(chǎn)的價值，一個品牌商標(biāo)就是一筆財(cái)富，徐工的品牌產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素有：
1.1 徐工的品牌的成本價值的付出費(fèi)用
徐工品牌的成本價值是形成商標(biāo)價值的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)培育一個品牌商標(biāo)往往要付出更高的代價。如聘請專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用、委托專家設(shè)計(jì)的費(fèi)用、申請商標(biāo)注冊的費(fèi)用、制作印刷商標(biāo)的費(fèi)用等等，當(dāng)商標(biāo)投入使用后，更是要投入巨大的廣告宣傳費(fèi)用。
1.2 徐工的品牌的信譽(yù)價值費(fèi)用
徐工品牌的信譽(yù)價值主要指品牌商標(biāo)在市場上較高的知名度與美譽(yù)度，這是構(gòu)成品牌價值的重要組成部分。知名度反映了社會公眾對品牌商標(biāo)的了解和熟悉的程度；美譽(yù)度體現(xiàn)了知曉公眾對品牌的認(rèn)同與偏好程度。品牌產(chǎn)品的信譽(yù)價值在市場上具有強(qiáng)大的影響力、凝聚力和吸引力，成為企業(yè)的取之不盡的資源及持續(xù)發(fā)展的動力，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的超額利潤。
1.3 徐工的品牌的藝術(shù)價值費(fèi)用
徐工品牌的藝術(shù)價值是商標(biāo)設(shè)計(jì)者智慧的結(jié)晶，是一種知識產(chǎn)權(quán)。品牌商標(biāo)一般都具有較高的藝術(shù)水平，有些堪稱藝術(shù)精品。這些經(jīng)過精心創(chuàng)作的商標(biāo)具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，它以其獨(dú)特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上廣為流傳，使廣大消費(fèi)者樂于觀賞并從中獲得愉快的藝術(shù)享受。這樣的商標(biāo)必然在消費(fèi)者心目中留下深刻的影響，并激發(fā)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，這就是品牌商標(biāo)的藝術(shù)魅力。
2 徐工的品牌產(chǎn)品的定價目標(biāo)
徐工品牌的產(chǎn)品定價目標(biāo)主要是突出品牌的優(yōu)勢，使之能夠順利地進(jìn)入和占領(lǐng)市場。
2.1 突出徐工的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢
質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，品牌產(chǎn)品無一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費(fèi)者的。而企業(yè)為了維持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價，如采用先進(jìn)的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料等等，所有這些使得品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。同時，為了保持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位，必須為其制定一個較高的價格，這樣才能彌補(bǔ)品牌產(chǎn)品的成本并且加大對品牌產(chǎn)品的科技投入和廣告投入，使其成為市場上的長青樹。如在國際市場上，一件品牌襯衣的價格是普通襯衣的幾倍，甚至幾十倍。而消費(fèi)者一旦認(rèn)可了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會心甘情愿地付出較高的代價。
2.2 突出徐工的品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢
一些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于同行業(yè)的平均水平，這是因?yàn)槠髽I(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)，提高了生產(chǎn)效率；加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低了各項(xiàng)消耗；品牌產(chǎn)品的市場號召力和影響力節(jié)約了促銷費(fèi)用；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，取得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。為了突出品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，應(yīng)該為其制定一個較低的價格，這樣可以吸引更多的顧客購買，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的市場滲透，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。
3 徐工的品牌產(chǎn)品的定價策略
常用的品牌產(chǎn)品的定價策略主要有以下幾種：
3.1 薄利多銷與高價限銷
這是兩種對立的定價方法。所謂薄利多銷就是降低單位產(chǎn)品的利潤，以較低的價格吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷售量，從而擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的成本，形成良性循環(huán)，使企業(yè)銷售收入的增加超過經(jīng)營成本的增加。這樣不僅能夠彌補(bǔ)單位產(chǎn)品利潤的減少，而且可以增加企業(yè)的總利潤。成功地實(shí)行薄利多銷定價可以使買賣雙方都從中受益。對于消費(fèi)者來說，以低廉的價格購買品牌產(chǎn)品不僅得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，而且感受到了心理上的滿足。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，薄利多銷的定價策略可以加快產(chǎn)品的市場普及與推廣過程，低價是開拓市場的重要手段，因?yàn)槲锩纼r廉的商品往往受到消費(fèi)者的普遍歡迎；低價有助于提高企業(yè)市場競爭能力，排擠競爭產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場占有率，鞏固產(chǎn)品的市場地位。
高價限銷是通過價格調(diào)節(jié)需求，獲取高額利潤的一種定價策略。實(shí)行高價，在一定程度上可以樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引需求層次較高的消費(fèi)者的購買；實(shí)行高價，可以增加企業(yè)的利潤，并在調(diào)價方面獲得較大的回旋余地。但是，高價限銷策略并不具備普遍的適用性。因此，企業(yè)應(yīng)注意把握該策略的適用條件。首先，高價適用于以稀有資源生產(chǎn)的非生活必需品，如金銀首飾、珠寶玉器等名貴的工藝品，這類產(chǎn)品的供給不可能大幅度增加；其次，企業(yè)由于掌握某種專利技術(shù)，使其產(chǎn)品處于壟斷地位，既沒有直接競爭者，又不能被其他產(chǎn)品所替代，如徐工的旋挖鉆機(jī)、消防車；再次，具有較大的心理價值的產(chǎn)品，如名人字畫、歷史文物等。這些商品的觀賞價值與收藏價值常常因人而異，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)；高價限銷從短期看，可以使企業(yè)獲得超額利潤，但是長此以往必然會導(dǎo)致企業(yè)間的競爭加劇，替代產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，從而影響企業(yè)的利潤最大化。
3.2 統(tǒng)一價格與區(qū)分定價
統(tǒng)一價格即在企業(yè)的目標(biāo)市場上對品牌產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)價格。統(tǒng)一價格的好處是：有利于樹立品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，容易贏得消費(fèi)者的信賴；有利于企業(yè)的價格管理，既簡化了企業(yè)的定價程序，又便于對經(jīng)銷商的價格控制。當(dāng)企業(yè)的各個目標(biāo)市場差異不大，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣、需求特征基本相同時，企業(yè)可以采用統(tǒng)一價格。但是，由于統(tǒng)一價格忽略了各國、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)水平的差異，在某些目標(biāo)市場上會出現(xiàn)不盡如人意的結(jié)果，如徐工的裝載機(jī)、壓路機(jī)等。
所謂區(qū)分定價就是根據(jù)各個目標(biāo)市場的實(shí)際情況，對同一品牌產(chǎn)品分別制定不同的價格。這樣可以使價格策略最大限度地適應(yīng)各個目標(biāo)市場的具體情況，有利于品牌產(chǎn)品的市場開拓，也可以使各地的消費(fèi)者比較順利地接受品牌產(chǎn)品。實(shí)行區(qū)分價格的主要依據(jù)是：第一，各目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其與之相關(guān)的消費(fèi)者的購買能力，我國幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)之間的購買力差別很大，因此，實(shí)行區(qū)分定價可以更好地適應(yīng)各地消費(fèi)者的需要；第二，各地消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知程度及其購買習(xí)慣，有些地區(qū)的消費(fèi)者對該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價格高于同類產(chǎn)品，他們也能接受。而有些地區(qū)的消費(fèi)者則是對該產(chǎn)品缺乏了解，他們不愿意放棄以往的消費(fèi)習(xí)慣來嘗試新產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品有較大的價格優(yōu)勢。第三，市場上同類產(chǎn)品數(shù)量及其競爭狀況，如果某地市場上同類競爭品不多，或者沒有直接競爭，企業(yè)定價的自由程度就比較大。反之，市場上眾多同類競爭品的價格必然成為企業(yè)定價的參照物，從而制約著企業(yè)的價格選擇。
3.3 不二價策略與彈性定價
所謂不二價策略是企業(yè)對于在相同條件下購買商品的所有顧客都開出同樣的價格，不允許討價還價。這種定價策略有利于樹立品牌產(chǎn)品的市場形象，贏得消費(fèi)者的信任，使顧客得到一種公平交易的滿足。否則，當(dāng)一些顧客看到別人買的商品比自己買的便宜就會感到不快。實(shí)行不二價策略可以節(jié)省交易時間，提高買賣效率。另外，不二價策略使得顧客自我服務(wù)和自動售貨機(jī)售貨成為可能。與此相反，彈性定價則允許顧客討價還價，這樣可以提高顧客的購物興趣，使那些既熟悉市場行情，又善于討價還價的顧客得到更多的實(shí)惠。但是，彈性定價只適合那些價值較高，需求不廣的產(chǎn)品。
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